версия для печатиКак сказали некоторые слушатели, этот доклад на Social Experience'2008 вышел "контрастным". Не то чтоб я к этому стремился, просто иначе уже трудно. Все конференции этого года перепевают одни и те же баяны с пропагандой "открытого Интернета". Вот и теперь, зайдя послушать предыдущие доклады, я обнаружил тот же надоевший шум - докладчики изо всех сил нахваливали блоги, социальные сети и прочие сервисы, где пользователю обещают раскрытие всех его "творческих потенциалов", а бизнесу - возможность заработать на этих пользователях. А на вопросы "как именно?" отвечают улыбками и разведенными руками - дескать, вы просто поверьте в основную идею, это главное.
Короче, сам Бог велел поразмышлять о противоположных трендах. А заодно о том, почему этого боятся маркетологи. Тем более, что три года назад я уже призывал покупать изоленту. Кто не спрятался - я не виноват.
Начало: архитектурная развилка
Скрытность сама по себе не новость для Интернета - она заложена в архитектуре. Первичный Интернет, "придуманный военными", строился на прямой и закрытой связи. Это email и последующие архитектуры, устроенные по аналогичному принципу (рассылки, конференции и т.д.). В своем обзоре этих альтернативных сетей я уже отмечал, что они во многом удобнее (с точки зрения пользователя) для коммуникации, создания сообществ и т.д.
Другая часть Интернета, под названием Web, придумана учеными для открытых и безадресных публикаций. Именно на ней впоследствии строился основной "белый" интернет-бизнес. Причина банальна - эта часть Интернета более похожа на старые офлайновые медиа (массовые и безадресные), так что методы продажи в такой Сети более понятны. Но связанное с этим искусственное заманивание пользователей и бизнеса в "открытый Веб" очень затянулось и ведет к противоположному движению маятника - к закрытости.
Сразу скажу, что темой моего доклада не являются технические детали уже существующего "скрытого Интернета" - хотя он уже достаточно велик и разнообразен. Например, та его часть, которую называют "Deep Web" (не видимый для классических поисковиков Веб) по своим размерам в сотни раз больше "поверхностного" Веба. Однако я хочу поговорить не о технологиях, а о мотивах закрытости, особенно в социальных сервисах. Поскольку "пропаганда открытости" - штука идеологическая, то и движение к скрытому Интернету надо начать с понимания "зачем".
Защита бизнеса
Очевидно, что бизнес не то же самое, что научные публикации, и необходимость что-то скрывать в нем останется всегда. В Интернете эта необходимость получила новые стимулы.
Внутренние секреты
Закрытые или частично закрытые сети построены во многих организациях. Большой "собственный Интернет" имеется, например, у Министерства путей сообщения. С сайтами, браузерами и всеми прочими делами. Несколько лет назад, когда МПС впервые пыталась ввести систему электронного бронирования билетов, а затем отказалась от нее - одной из причин отказа называли слабую безопасность на шлюзе между "своим Интернетом" и общей Сетью.
Сейчас многие компании идут "с другого конца" - сначала бездумно подключаются к общей Сети, потом тратят бешеные деньги на защиту. Причем если раньше это касалось в основном хакеров и вирусов, то теперь вводятся запреты на целые группы сайтов и сервисов. Самым быстрорастущим сегментом рынка информационной безопасности в 2007 году стали системы блокировки корпоративных каналов связи - их продажи выросли на 136%, до $26 млн.
Впрочем, в передовых IT-компаниях уже догадались, что жесткая корпоративная этика как метод защиты может обойтись дешевле. Попробуйте поговорить с яндексоидом о делах в компании "Яндекс" - сразу заметите, как человек начинает заикаться. Думаю, рынок защитного гипноза тоже будет расти.
Аналогично, существует множество скрытных анти-корпоративных сетей для различных нелегалов - хакеров, порнушников и т.д. Не вдаваясь в подробности, отмечу лишь, что это тоже большой рынок. Это наблюдение будет полезно ниже, когда мы поговорим о ленивых маркетологах "поверхностного" Веба.
Интеллектуальная собственность
Недавний случай, когда Auto.ru и Drom.ru отказались отдавать свои объявления "Яндексу" - прекрасный пример того, как бизнес защищает свои информационные активы. Методы защиты контента могут быть разообразны, начиная запрета на индексацию (robots.txt) и заканчивая регистрацией с подписанием каких-нибудь соглашений. Зарабатывание на авторских правах в Рунете тоже становится серьезным бизнесом - а с ним, конечно, идет и закрытость контента.
Параллельно существует анти-копирайтный бизнес, который предлагает другие модели - он скрывает не контент, а каналы его распространения. Я, кстати, ни разу не слышал на рунетовских конференциях докладов об экономике торрентов и прочих P2P-сетей. Но их поцветание означает, что эта часть закрытого Интернета будет развиваться и дальше - в частности, за счет "отбеливания" своего бизнеса.
Забавный пример в эту сторону - недавно "Яндекс" и Mail.ru одновременно открыли сервисы для хранения больших файлов. Сервисы эти выглядят как расширение почты - но мы же понимаем, что это просто еще одна возможность для пиратского файлообмена, а компания как бы остается "ни при чем". Зато сервисы для создания домашних страниц (Narod.ru и Boom.ru) в этих компаниях выглядят заброшенными и не особенно продвигаются. Ведь это открытый Веб, ведущий к разборкам с правообладателями или религиозно-обиженной прокуратурой.
Пользователи как товар
В Web 2.0 пользователи тоже стали некой формой собственности, наподобие крепостных. Однако сходство с крепостными неполное - хотя пользователи ничем не владеют в Сети, зато и не обязаны торчать все время у одного барина. Но и на пролетариат это не похоже - рабочим ведь платят! В общем, эдакие овощи с ногами.
Поэтому бизнес вынужден защищать своих нео-негров от переманивания в другие сервисы - опять-таки, с помощью некоторой закрытости. Недавно Facebook закрыл доступ к данным своих пользователей для нового сервиса Google Friend Connect, который надеялся "подмести" все социальные сетки в свою корзинку. Мне кажется, это довольно жирная "первая ласточка" для фанатов социальных графов и прочих идей всеобщей открытости. Следите, как эта война сеток за огурцы развернется в Рунете. "Вконтакте" уже банит у себя сообщения из Vspomni.ru.
Защита пользователей
Трудностями самих овощей, то есть пользователей, открытые веб-сервисы озаботились только недавно - поскольку их главные "пузомерки" всегда были связаны с наращиванием поголовья стада, а это предполагает облегченный доступ к сервисам. Но эта же легкость становится проблемой.
В этом году спамеры успешно ломают защиту от автоматической регистрации (captcha) в популярных почтовых системах Yahoo, Microsoft Live, Google Mail и т.д. Причем тут не нужен навороченный искусственный интеллект - достаточно нанять биороботов из России для распознавания картинок за деньги. Придумывание более умных супер-капч проблему не решит - как уже сказано, идет война с людьми.
А люди могут быть не только спамерами, но и разными другими жуликами. К счастью, до уродства под названием "детская социальная сеть" наш Рунет пока не дошел всерьез. Но некоторые уже подбираются - тут и израильские сети РБК, и грядущий детский портал ВГТРК. А значит, будут новые скандалы вокруг порнографии и педофилии на псевдо-детских ресурсах. Формальная кнопка "Да, я старше 14 лет" тут не поможет - как и противоположное формальное ограничение по возрасту, которое придумали в социальной сети Faceparty: там удалили все юзеров старше 36 лет, потому что якобы именно они являются сексуальными маньяками.
Все это должно привести к более изощренным формам фильтрации и отбора пользователей, чтобы закрывать сообщества от тех, кто там не нужен. Вот, скажем, сервис знакомств IntelligentPeople.com обещает не пускать к себе дураков - при регистрации надо пройти нехилый тест на интеллект. Другой пример - сервис знакомств Ranx.ru, где связаться с приглянувшимся кандидатом можно только тогда, когда он тоже выбрал ваше фото. Наконец, даже рекомендательный сервис Imhonet.ru можно использовать как инструмент для сбора "своего сообщества", совпадающего с вами по хитрому алгоритму сопоставления вкусов.
Примеры спорны, но картинка уже прорисовывается. Многие нынешние социальные сервисы и так уже выступают как закрытые - туда нельзя попасть без регистрации. Но на деле за "дверью" людей зачастую встречает все тот же "открытый Интернет". Найти должника можно с помощью создания виртуальной девушки на "Одноклассниках". Да и заразить кучу народа вирусом в этой сети можно так же легко, как в общем Интернете. Таких проблем не было бы, если бы люди там собирались именно по принципу "учеба в одном классе" или по каким-то другим, более специфическим признакам, чем при случайном контакте.
ВИП-сообщества
В качестве продолжения темы отбора я хотел бы остановится на смешной разводке, которая тоже пришла к нам с Запада. Речь идет о разного рода "элитных социальных сетях". Впервые я встретил это два года назад в журнале Business 2.0. Там рассказывалось, что в России множество богатых людей, а программеры дешевые - так что выгодно создавать "социальные сети для миллионеров, продающих друг другу Ferrari". Цитировалось мнение руководителя русского стартапа Hive7.com - эдакой "революционной" соц.сети, где все общаются в виртуальных квартирках с аватарами, типа Second Life.
Я так и не понял, почему миллионеры должны общаться с помощью мультяшных кукол. Но похоже, мода докатилась до Рунета в виде порталов для "интеллектуалов" (Top4Top.ru) и "снобов" (Snob.ru). Самой очевидной их проблемой является непонимание мотивации пользователей - а точнее, миф о том, что достижения людей в офлайне (деньги, интеллект) обязательно приведут к прогнозируемой деятельности в совершенно другой среде (в Интернете).
Зато мотивация создателей таких проектов - освоение бюджетов - очевидно противоположна пользовательской, и это хорошо заметно по дизайну. Интеллектуалы вообще-то всегда отличались второй сигнальной системой - то есть умением читать, писать и работать с не-визуальной информацией. А тут им на входе предлагают мультики на Flash, словно это сайт для маленьких детей.
При этом в Интернете есть много успешных закрытых ВИП-сообществ. Их успех определяется тем, что "избранность" организована вокруг четко определенных сетевых (а не каких-то других) порогов входа и сетевых же (то есть предлагемых именно в Сети) ценностей для пользователя. Это может быть платный аккаунт, дающий доступ к закрытым фотоальбомам и контактам участников. Это может быть высокий статус в сообществе, дающий право управлять развитием сообщества через закрытый клуб (я сам участвовал в работе ряда таких закрытых форумов - и могу точно сказать, что собирающиеся там снобы прекрасно обходятся без Flash-мультиков). Наконец, это может быть приобщение к необычной офлайновой активности, где сама скрытость является игровой ценностью - как в летучих сообществах и играх. Вариантов куча, если плясать от потребностей участников, а не организаторов.
Одной из таких потребностей ВИП-сообществ, кстати, является чуткое отношение к независимости. Зачастую подобные закрытые клубы, возникшие как "надстройки" над массовым сообществом, организуются на других площадках.
Скрытость как вызов маркетологам
Выше я не раз отмечал, что в скрытом Интернете полно бизнеса. Тем не менее, сетевые евангелисты будут еще долго петь "мантры открытости", не замечая, что даже нынешний Веб уже не удобен для старых методов маркетинга. Поглядим, к примеру, на самую культовую вещь рекламщиков - данные о площадках.
Классические сайты - открыты для исследований. Те, кто недоволен сухими цифрами счетчиков, могут исследовать площадки кучей других способов, начиная от роботов и заканчивая ручным аудитом. Можно даже в "черный квадрат" Тутубалина потыкать, очень наглядно: каждая точка - сайт.
Блоги и форумы - почти открыты. Подзамочные записи, отказ от RSS-трансляций и многое другое не позволяет дать полной картины. Я вот, кстати, не помню - "Яндекс" и "Суп" наконец договорились о том, как выглядит средний пользователь блогосферы? А то у первых средним блогером была молодая девушка-студентка, а у вторых - серьезный мужчина в кипе.
С другой стороны, понятно, почему блоги уже который год преподносят как революцию, а вокруг форумов никаких бумов нет - хотя больших и успешных форумных сообществ довольно много. Форумы еще более закрыты, чем блоги, в плане доступа информации о пользователях. И ленивым маркетологам не найти цифры для своих пафосных презентаций.
Социальные сети - почти закрыты. Роботами не прошерстишь, да и счетчики посещаемости не всем показывают. Однако бум вокруг них есть, потому что на помощь подоспели два мифа. Первый - это "миф о соц.деме". Якобы соц.сети сами отдадут рекламщикам много ценной информации о пользователях. Ну да, 666 клонов Дмитрия Медведева являются очень целевой аудиторией ("сообщество президентов"?). А Романов Абрамовичей, говорят, еще больше ("социальная сеть миллионеров"?). Впрочем, даже если там окажется реальный Абрамович, и ему подсунут очень таргетированную рекламу - вы правда думаете, что он бросится покупать? А по-моему, это называется "экономика внимания без вынимания".
Другой миф можно назвать "мифом о панели", он касается получения данных "снаружи". Говорят, что главные идолы маркетологов, то есть исследовательские компании, научились работать с Интернетом. То есть они уже не проводят опросов у метро, а раздают специальные тулбары тысячам пользователей, и с помощью этих панелей вроде бы можно получить приличные данные об аудитории. Типа того, как eScore посчитала, что лидером Рунета является AOL - а потом оказалось, что у нее вся панель англоязычная. Значит, надо еще больше увеличивать панели... фактически до размеров самих социальных сетей.
В результате получится, что лучший способ исследовать социальную сеть - это самому ее создать. Именно это, кстати, сделал Герман Клименко, когда построил LiveInternet и нарастил вокруг этой площадки статистические инструменты. Недавно и Сергей Кузнецов признался, что создал соц.сеть автомобилистов для исследований рынка, а вовсе не для развития соц. сетей. Но это уже совсем другой подход к маркетингу, верно?
Web 3.0 c маркетингом 1.0
Если двигаться дальше, мы получаем "следущий Интернет", состоящий из множества более-менее закрытых сетей. Последней надеждой ленивых маркетологов является единый Сосальный Граф, с единой регистрацией во все сервисы и единым профилем пользователя, где все его данные как на тарелочке. Но как уже показывает конфликт между Facebook и Google Friend Connect, перспективы этого спасительного средства вовсе не радужные. С тем же успехом можно надеяться на поисковики глубокого бурения.
А вообще ситуация ничуть не пугающая, а вполне естественная. Просто некоторые забывают, что продажи всегда идут вслед за инновациями в производстве, а не наоборот. Та же история была в 90-е, когда все ломанулись строить сайты - а офлайновые маркетологи не знали, как это продавать. Наконец придумали, что в Интернете можно повесить растяжку-баннер, как на улице в прошлом веке. Гениально, блин.
То же самое случилось с Web 2.0. В Рунете эта революция коснулась только производства контента: его стали делать сами пользователи. Но продажники до сих работают по схемам прошлого Веба - нагнать побольше людей и обвесить весь сайт одной системой рекламы, в которой нет ничего "пользовательского". Блоггер-тысячник фигачит тексты и привлекает читателей, опытный участник сообщества отвечает на вопросы в форуме - но они ничего не получают с рекламы на площадке! Очевидно, что "маркетинг 2.0" должен с ними делиться, чтобы они не ушли. Но много ли вы видели примеров такого маркетинга, кроме Google AdSense - да и ту не на всякой рунетовской площадке можно поставить?
Вера во всеобщий Сосальный Граф - это желание ленивых маркетологов продать и следущее поколение Интернета по старым методам первого, открытого Веба. Но пока они даже 2.0-маркетинг не освоили, говорить об этом нет смысла. А инновации тем временем все равно будут строиться перпендукулярно мейнстриму. Значит, иметь дело со скрытым Интернетом все равно придется. Запасайтесь попкорном, будет весело.
