Самое горячее: Европа признала соцсети опасными (50); "Фобос-Грунт" уже не спасти (11); Мобильники убивают детей (26); ЕЩЕ >>
РАЗДЕЛЫ
Архив
« июнь 2020  
пн вт ср чт пт сб вс
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30          

Сергей Кузнецов: "Будущее за мета-поиском"

Алексей Андреев
Деньги | интервью | 22.04.2008 13:07

Отчего выгорают блогеры и журналисты, в чем проблемы скрытого и вирусного маркетинга, как социальный граф обесценит регистрации и соц.дем, какие поисковики идут на смену "Яндексу" - об этом и многом другом рассказал "Вебпланете" создатель и руководитель компании Sergey Kuznetsov Content Group.


- В 90-е годы ты начинал в Интернете как колумнист, писатель, блогер. Как ты сейчас оцениваешь свою деятельность тех времен? По доходам, ну и вообще.

- Тогда в бумаге денег было конечно больше, и Интернет не был основной статьей доходов. Но писать для Интернета было всегда интереснее, в этом был драйв. И что больше всего мне понравилось, когда я начал это делать регулярно для "Ситилайна" в 96 году - это именно то, на что подсаживаются люди, становясь блогерами. Это ощущение, что раз в день, или два раза в неделю, в зависимости от формата, ты обязательно должен что-то написать. Вот кровь из носу, а напиши! Причем в своей заданной области - я, как ты помнишь, писал про культуру. Это был классический блогинг - когда люди писали не о том, как они проснулись с похмелья, а о том, что "есть такая новость по теме", "такая интересная ссылка". Фактически, журналистская работа.

- Но потом целое поколение рунетчиков, которое придумало этот формат чуть ли не раньше, чем на Западе, вдруг как-то соскочило с этого. Почему?

- Когда люди заводят такие блоги, они не понимают, что это журналистская работа. А у нее есть своя специфика. Человек, постоянно работающий в режиме "что вижу, то пою", сравнительно быстро выгорает. Обычно лет за пять. Первые года три ему есть что сказать по своей теме, потом еще года три он может рассказывать о себе - смешные истории из жизни, умные мысли... Это очень прикольно, но в какой-то момент выясняется, что ты уже все рассказал. И тогда человек начинает себя вымучивать. Я наблюдал несколько людей, которые задали этот тренд в офф-лайн журналистике 90-х. Было ясно видно, как человек, писавший вначале легко и с удовольствием, начинает скучать и повторяться.

- В чем же спасение для такого человека?

- Мне кажется, ему надо изначально ориентироваться не на то, что он "такой крутой аналитик", а держаться ближе к реальной материи жизни.

Я собственно ушел из этого, когда вернулся из Штатов в 2002 году и понял, что меня интересует больше всего: нормальная репортажная журналистка. Когда ты месяц вникаешь в какую-то тему, беседуешь с полусотней незнакомых людей. Мне было интересно писать про разные субкультуры, этнические меньшинства - от гопников до московских корейцев. Такая работа не надоедает, все время подпитываешься новым материалом, а не варишься в собственной голове.

Но выяснилось, что за подобную работу в России не хотят платить адекватных денег. А делать месяц такую работу за 200 долларов нет никакой возможности - семья, дети и так далее. Но я до сих пор считаю, что это правильное направление. Именно так работают профессиональные американские журналисты. Те из них, кто долго держится - это именно люди с такой вот репортажной закваской.

- Но у сетевой журналистки есть и другие плюсы, помимо прямой оплаты...

- Верно. Прямая прибыль может быть небольшой, но есть огромная косвенная. Интересный блогер получает себе имя, высокую экспертную позицию. Как он ее капитализирует, это уже другой вопрос. Сегодняшняя идея монетизации блогов путем платных ссылок за 1000 долларов в месяц кажется мне... ну, чем-то вроде "отдаться подешевке". Девушка, решившая торговать телом, может стоять на Ленинградском шоссе, а может хорошо выйти замуж. Второй вариант сложнее, но денег там явно больше.

- Тогда давай про "замуж". Ты основал нечто под названием "контент групп". Что это такое?

- Когда я завязал с собственной журналистикой, то стал мучительно думать, чем бы заняться. И понял, что мне интересно создавать большие журналистские проекты в Интернете. Так и возникла SKCG.

- Кто был первым заказчиком?

- Это было ТНТ со своим реалити-шоу "Дом". Для первого проекта мы с Машей Черницкой делали только тексты, а потом постепенно отбирали себе все больше работы. Одно время мы аутсорсили технологическую часть, а на "Доме-2" уже стали делать весь сайт в своей компании. Пересаживались без перерыва с движка на движок, боролись с DDoS-атаками, ну и много еще веселого. На пике было 100.000 человек в день.

- Но в чем прикол содержательной части? Это же некая искусственная теле-попса, а совсем не репортажная журналистика, о которой ты говорил.

- На каком-то этапе мне казалось, что это можно повернуть как некую историю воспитания. Мы берем молодых людей из не-нашей, пэтэушно-провинциальной среды, которые живут в неком промежуточном возрасте - уже не под контролем родителей, но еще не завели своих семей. Они живут в тусовке. И они должны на глазах миллионов таких же, как они, зрителей, отстроить модель поведения.

- Разве им не пишут сценарий?

- Нет, никогда. На разных шоу такое пробовали, но оно не работало. Они же не актеры, навязывать им что-то нельзя. Хотя там был период, года полтора-два, когда организаторы ими манипулировали в разумных рамках - подавали идеи какие-то. И это работало. Но по мере того, как жители "Дома" становились "звездами", они все меньше и меньше были "ребятами с соседней улицы". Они стали брать деньги за каждый чих, о них стала много писать желтая пресса... ну и стало уже неинтересно. И мы оттуда плавно ушли.

- Что делали потом?

Было много разных проектов. Говоря о модели "давайте делать большие редакции, чтобы люди учились писать" - наиболее интересный проект "Букник", про книжки и еврейскую культуру. Как я уже говорил, мне вообще всегда были интересны мелкие национальные культуры, и то, как они взаимодейстуют с большой культурой.

- Вот кстати о мелких культурах. Ты не раз критиковал идею "засланных казачков". Тем не менее, люди говорят, что именно у вас заказываются рекламные компании по такой "неформальной раскрутке" в форумах и блогах. В чем же отличие-то?

- Отличие в честности и прозрачности. Когда человек долго внедряется в форум, а потом между делом говорит "Я недавно видел такой прекрасный сайт" - это классический "засланный казачок". Такого человека хочется поймать и убить. А когда человек честно говорит в форуме "сейчас мы работаем над таким-то проектом, там есть такой-то конкурс" - это модель без обмана.

- Сколько может стоить такая кампания? Ну вот про продажных блогеров говорят - десяток-другой таких нужно для одной акции, по 200 баксов за пост им дают, допустим. А у вас сколько?

- У нас очевидно дороже выходит. Мне кажется, что работа с "засланными казачками" в долгосрочной перспективе дает негативный эффект, особенно в продвижении брендов, которым нужна не "разовая акция". Наша модель, хоть и дороже, зато позволяет вырастить лояльное ядро и привлекать людей не просто числом, а заинтересованных людей. Стоимость таких кампаний начинается где-то с десяти тысяч евро в месяц.

- И какого размера редакция задействована в такой акции?

- Несколько десятков человек. Иногда мы специально ищем людей под проект - тех, кому эта тема интересна. Мы почти никогда не приглашаем людей "чисто пиарить".

- Но в сообществах есть свои лидеры, которых слушают лучше, чем новичков. А тех, кто приходит с рекламой, частенько банят. Вы это учитываете?

- А мы не занимаемся спамом. Это нечто другое...

- Давай назовем это "контентная реклама".

- Да, хороший термин, чтобы окончательно всех запутать! Ну вот на примере форумов Eva.ru. Я бы не взялся там рекламировать смесь для искусственного вскармливания. Я просто откажусь от такого предложения и сразу скажу клиенту, что за такое забанят. Но я могу, допустим, предложить ему на своем сайте сделать конкурс какой-то. А уже про это можно рассказать на форуме. Иногда мы вступаем в переговоры с владельцами площадок, если у них политика не очень понятна. Реальных случаев забанивания у нас почти не было.

Что касается лидеров в сообществах - опыт показывает, что когда приходит человек, который внятно рассказывает интересные вещи, его будут слушать, даже если он не очень известный. Конечно, если бы у нас была задача просто заспамить, тогда надо было бы использовать известных людей. Но у нас такой задачи нет.

- Как вы отчитываетесь перед клиентом? Показываете ему все ссылки, цитаты?

- Мы любим работать комбинированным способом, то есть все вместе. Мы показываем ему, что сделали интересный контент, привлекли людей из блогов, добавили трафика рекламного - и в целом получили такую вот хорошую картину. Нам самим было бы, конечно, удобнее работать с такими показателями, как цитируемость в блогах. Но большинство клиентов еще не знает, что это, им приходится рассказывать. В общем, получается индивидуальная и творческая работа на каждого клиента, на каждый отдельный продукт.

- Что ты думаешь о вирусном маркетинге? Когда создается некий фейк, инсайд, скандал заранее спланированный, потом его разоблачение, ну и прочая многоходовка. Скажем, проект Top4Top делает кучу дурацких вещей, и некоторые подозревают, что это может быть специально.

- У нас есть несколько таких проектов в стадии переговоров. Проблемы с ними в том, что я не люблю делать плохо. А такие истории - они длинные. Их можно делать для раскрутки своего собственного проекта. Но мне сложно представить, чтобы сторонняя крупная компания сказала: "у нас будет через год событие, давайте заранее начнем подготовительную работу".

С вирусами еще две проблемы. Очень трудно специально придумать такой вирус, который бы "хорошо вирусил". На таком уровне, как "Медвед". И чтобы при этом он работал на клиента, а не против него. Как в случае с Дибровым - я не верю, что при наличии телевизора они будут вкладываться в такой вирус, от которого людям кажется, что Дибров идиот.

Я думаю, хорошие вирусные компании - это из серии викторин, конкурсов и других интерактивных развлечений. Хотя даже это не выстреливает сразу. На "Букнике" у нас была такая история. Мы полгода делали там викторины - и вдруг - бац! - скачок посещаемости. Какая-то одна сработала, а потом уже пошли остальные.

- Мода на автомобильные сайты - вы тоже подключились, как я понимаю?

- А мы не занимаемся автомобильными сайтами. Проект Smartus.ru - это мета-поиск, или тематический поиск. Просто первый такой поисковик мы сделали по автомобилям.

- Но чем плохи для этого классические поисковики? Вот "Яндекс" тоже открыл автомобильный раздел. Кроме того, можно взять Google или Flexum и сделать собственный тематический поисковик по любой теме.

- Они же все полнотекстовые. Они не умеют искать по базе с разными полями, как в мета-поиске. И у них еще куча недостатков - и интерфейс, и дорвеи, и многое другое. Поэтому поиск должен двигаться дальше. За рубежом это давно происходит - есть специализированные поисковики про недвижимости, по новостям, по local life и так далее.

Вообще, первые попытки сделать что-то общее для нахождения информации в Интернете были не поисковиками. Это были каталоги, в частности Yahoo. Почему эта модель не сработала? Потому что каталог трудно поддерживать вручную. И кроме того, сами структуры представления данных были несовершенны. Если тебе нужен ремонт "Ауди", где его искать - в Ауди/Ремонт или в Ремонт/Ауди? Не факт, что в обоих разделах будет одно и то же.

Но с тех прошло много времени. Сильно улучшились возможности поисковых роботов, и стало ясно, что каталоги можно делать автоматизированно. А еще люди привыкли к разметке тэгами. Поэтому можно не заморачиваться изначально со сложной древовидной структурой каталога, а делать некое тэгирование, и лишь затем сверху накладывать на это древовидную структуру.

Мы решили, что начать лучше с автомобилей. Это горячая тема, и в ней есть то, что отличает нас, допустим, от "Яндекса". Нам хочется делать поисковики по товарам, которые охватывают весь цикл потребления. От "что мне купить", через "как этим пользоваться", "как починить", и до "как это продать".

В Интернете вся эта информация есть, надо только ее нормально собрать. И в автомобилях это очень рельефно выступает. Если скажем взять телевизоры - люди гораздо меньше обсуждают в Интернете, как их ремонтировать телевизоры. А как продавать, вообще не обсуждают.

- Странно, что сам "Яндекс" до сих пор не сделал такой поиск. Они и про женский поиск говорят, что это мол "нишевый сервис на узкую аудиторию". Такое ощущение, что компания, как однажды сформированный организм, уже не может отрастить себе другую конечность. Но когда тренд уже неминуем, их все-таки прорывает. Вот и автомобили выкатили...

- Об этой идее мы говорили с "Яндексом" еще два года назад. Тогда "Яндексу" эта идея показалась не очень убедительной и не очень реализуемой. Да и вообще они не любят делать совместные проекты. Я рад, что мы реализовали все сами. "Яндекс", видимо, тоже понял, что пора.

- Как ты относишься к буму социальных сетей?

- Главная проблема - никто не знает, где там зарыты деньги. При попытках извлечь оттуда деньги случаются всякие конфузы, как у "Супа" с монетизацией "Живого журнала". Другой пример - проект Ilovecinema.ru, создатели которого вообще расстались с инвесторами и разошлись кто куда. Хотя у них получилось хорошее экспертное сообщество на восемь, что ли, тысяч человек. Там даже хороший юзерский контент - но выяснилось, что там не предвидится миллионных регистраций и посещений. По уму, можно было бы капитализировать и такое узкопрофильное сообщество. Но "Эксперт" не умеет этого делать.

Это вообще характерная история, когда заказчики не знают, чего они хотят. Когда они говорят "нам нужно большое экспертное сообщество", сразу понятно, что такого не будет. Экспертное сообщество - это 10 тыс. пользователей, не больше.

А если хочется 100 тыс. - это совершенно другое сообщество. Нечто большое, непонятное, аморфное, реклама там продается плохо. Что там является ценностью? Сначала предполагалось, что регистрации. Сейчас есть представление, что ценностью является соц.дем. Но ясно же, что это обесценится, когда случится identity integration, то есть общая система идентификации, не привязанная к конкретному сайту.

- Тогда зачем вы сами создали автомобильное сообщество?

- Это не было сообщество, это был отдельный проект «На дорогах», про сбор фотографий снятых про автомобили на улицах. Мы это сделали, чтобы потестировать, какие формы интернет-рекламы могут работать в автомобильной сфере. Пока мы делали всю эту сложную поисковую штуку, решили одновременно провести и такую "разведку боем". Использовали и контекст, и медийку, и привлечение через блоги. Потом все посчитали, сравнили - стоимость зарегистрированного пользователя, стоимость активного пользователя и так далее. Сделали интересные выводы.

Кроме того, нам хотелось получить некоторое активное ядро пользователей к тому времени, как мы запустим Smartus. В целом, результатом мы довольны.

Но мы не собираемся двигаться в сторону социальных сетей. Я считаю, что будущее - за агрегацией в широком смысле слова. Где-то на горизонте у нас маячит объединение систем идентификации. И когда это случится, мы хотим быть готовыми к тому, чтобы это нам помогало.

Зачем людям вообще нужно сообщество? Ну, одни хотят просто потрепаться. А другие хотят найти ответы на конкретные вопросы. Вот это второе - очень практичная вещь. Конечно, можно напрячься и создать для этого свое автомобильное сообщество. Но на самом деле, все вопросы уже заданы в других местах, и получены ответы. А стандартные форумы не очень приспособлены, чтобы эти ответы искать. Значит, надо научиться грамотно с ним работать. Это и есть наш поиск.

- Но контент получается не ваш. Люди уходят из поиска на другие сайты...

- Точно так же они уходят через "Яндекс", но это не мешает им сохранять лояльность к поисковому сервису. Помнишь, в девяностые была такая утопическая идея - сделать портал, на котором "будет все" и откуда люди вообще не будут уходить? Это не сработало.

Самое смешное, что сейчас социальные сети работают как такой портал - люди сидят безвылазно в "ЖЖ" или на "Одноклассниках". Но ведь не может быть так, чтобы утопия не работала, а потом вдруг заработала. Так что это временное явление. С появлением identity integration все это начнет перемешиваться, пользователи будут ходить с одной регистрацией по разным ресурсам. И выиграет тот, кто даст им гид по такому Интернету.

- Но ценность сообществ еще и в том, что на вопросы тебе отвечают знакомые или авторитетные люди. А поиск дает только документы, без социального контекста.

- Да, было бы здорово так организовать, чтобы находя какую-то реплику в форумах или блогах, человек одновременно мог сходу оценить "степень достоверности" - что за форум? что за человек? Думаю, с развитием интеграции решение этой проблемы упростится.

- Может, вам самим стоит добавить подобный "живой контекст" в свой поисковик? Чтобы гид не просто по текстам был, а еще некие подсказки - "в этом форуме смотри ответы людей с таким статусом" или "этот блогер более авторитетен". Гид по людям, фактически. Я вот лично не верю, что общий социальный граф способен автоматически собрать подобную информацию.

- Конечно, эта задача не может быть решена в универсальном виде, без согласия самих площадок перейти на один общий стандарт. Но нам в этом смысле проще, мы делаем поиск по ограниченной базе. Если эта тема будет развиваться, мы действительно напишем такие пояснения по всем форумам - что там означают "звездочки" статусов, рейтинги и прочие локальные атрибуты.

- А вообще сообщества готовы отдавать вам контент?

- Мы очень аккуратно с этим работаем. Мы, например, никогда не забираем новости или объявления целиком, всегда есть ссылки на источник.

- Тогда не возникнет ли на этом своя оптимизация?

- Пока мы отбираем сайты вручную, так что дорвеи к нам не попадут. Кроме того, выдача делается по многим критериям, а не одним списком. То есть в результате, когда человек проходит по каталогу до конца, он получает конкретную информацию, которой не очень много в одном месте. И здесь непринципиально, первое место или пятое.

- Может, тогда вы сами будете подмешивать туда "проплаченные" материалы? Ну как Price.ru, например?

- Нет, упаси Господи! Тем более, как я сказал, при нашей выдаче нет особой ценности бороться за "первую позицию", на нее немного одинаковых претендентов. Когда человек просит вывести материалы по конкретному автомобилю в порядке возрастания цены, на первом месте очевидно будет предложение с самой низкой ценой.

Это сильно отличается от модели Price.ru, который изначально брал деньги на размещение объявлений. Конечно, у нас могут возникать какие-то спецпредложения, типа sponsored link. Но это будет очевидным образом выделяться.

- По какой теме будет ваш следующий мета-поисковик? Ну скажи же, что он будет женский!

- Нет. Давай это будет наш маленький секрет. Тем более что недолго осталось.

- Тогда напоследок про будущее. Пару-тройку трендов, которые тебе кажутся перспективными.

- Ну, мне придется частично повторить то, что я уже говорил. Во-первых, вертикальный / специализированный / мета-поиск. Вот посмотри программу КИБа - там одна секция про поиск и десять секций про сообщества и социальные сети. Через год, я думаю, будет иначе.

В рекламе будет происходить модификация контекстной модели. Сейчас много говорят о том, что "начнут учитывать соц.дем". Я бы сказал иначе: начнут учитывать соц.дем - и вот тут мы выясним, насколько это востребовано. Есть подозрение, что вся эта тонкая настойка таргетинга - более нишевая услуга, чем предполагается. Через год мы узнаем об этом.

Третье, что касается твоего изящного термина "контентная реклама", то есть промоушн в сообществах и социальных сетях. Крупные бренды поймут, что они там должны присутствовать. Но не в форме вирусного маркетинга, который им сейчас впаривают, а в виде представительств. Например, когда выходит фильм - мы делаем для кинокомпании сообщество в ЖЖ, "Вконтакте" и так далее.

- Разве владельцы площадок не запрещают это? Ведь "Суп" то же самое продает за бешеные деньги - брендированные блоги и сообщества в ЖЖ.

- Это сложная история. Непонятно, как можно, не нарушая закона, запретить кому-то сделать сообщество любителей какого-то фильма. Да и у нас с "Супом" нормальные отношения, мы работаем на развитие одного бизнеса. Более того, "Суп" все время говорит, что это не его работа, а работа агенства +SOL, аффилированого с ним. Типа, им как площадке все равно, какое агентство с ними работает.

- Ну, ваша-то с "Супом" выгода от такого привлечения брендов понятна. Но самим брендам, может быть, выгоднее строить сообщества на собственных отдельных площадках?

- В случае с фильмами - это скорее уходящий тренд. История вокруг нового фильма существует два месяца. За два месяца построить сообщество с нуля трудно.

А если говорить о долгосрочном прогнозе: через пять лет будет неважно "где", важно будет "что". Если для бренда сделано сообщество, оно должно присутствовать везде - и в ЖЖ, и в Li.ru, и "Вконтакте", и на отдельных сайтах - и все это должно быть грамотно перевязано.

- Тут сразу вспоминается "Гиперион" Дэна Симмонса. Помнишь, у них там была всеобщая сеть мгновенного транспорта - сделал шаг в другую комнату, и ты уже на другой планете. А потом эта система вдруг сломалась. Если у человека был дом с комнатами на разных планетах, то после аварии он уже никогда не видел ни второй половины дома, ни даже своей семьи, оставшейся в других комнатах. Не получится ли такой же коллапс со всеобщим социальным графом?

- Я верю, что Интернет идеологически так построен: если где-то связи нет, она там появится.

- А как же мода на закрытые клубы?

- Закрытые клубы - очень правильная идея. Но это не отменяет сказанного. Есть такая теория временных автономных зон. Она говорит, что зоны автономны именно потому, что они временные. Как ты их не закрывай, они все равно развалятся - либо изнутри задохнутся от роста энтропии, либо снаружи всякая шушера набежит.

В Интернете все это знают. У нас был Usenet, потом рассылка "Журнала.Ру", потом EZHE-лист, потом ЖЖ. И всюду нас нагоняла эта толпа, после прихода которой "закрытый клуб" переставал существовать. Точно так же замусорится и коммерциализируется жизнь в блогах и социальных сетях. Значит, придется придумать еще какую-то штуку, куда коммерция еще лет пять не доберется. Вот туда мы и переберемся, и будем мутить дальше.

разделы: интервью | Деньги

Другие интервью

Последние комментарии
об издании | тур по сайту | подписки и RSS | вопросы и ответы | размещение рекламы | наши контакты | алфавитный указатель

Copyright © 2001-2020 «Вебпланета». При перепечатке ссылка на «Вебпланету» обязательна.

хостинг от .masterhost