Самое горячее: Европа признала соцсети опасными (50); "Фобос-Грунт" уже не спасти (11); Мобильники убивают детей (26); ЕЩЕ >>
РАЗДЕЛЫ
Архив
« июнь 2020  
пн вт ср чт пт сб вс
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30          

Виды продвижения: что выбрать?

Реклама | Школа | 10.04.2009 13:35

Задумалась о продолжении цикла о контекстной рекламе и поняла, что мы ни разу в «Школе» не публиковали обзор тех методов продвижения и привлечения клиентов, возможность использования которых дает интернет-маркетинг. Подобных материалов в Интернете валяется много. Мне не хочется тратить ваше и свое время на то, что потом будет «валяться в инете», тем более что сама тема постоянно вызывает вопросы и обсуждения.

Перед тем, как сравнивать что-то с чем-то, лучше сначала получить, хотя бы в первом приближении, ответы на три вопроса:
- Для чего нужно сравнение?
- Что именно будем сравнивать?
- И, собственно, по каким критериям сравнивать?

Для чего нужно сравнение?

Для принятия решений, конечно. Эта статья не даст вам готовых ответов. Потому что готовых ответов не существует: каждый бизнес, каждая рекламная кампания хоть и укладываются в общие схемы, однако в рамках этих схем они весьма индивидуальны. Но вот собственно сами схемы – можно и нужно описывать.

Что именно сравнивать?

Более-менее классическое определение интернет-маркетинга приведено в Википедии:

«Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории; практика, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе – дизайн, разработку, рекламу и маркетинг. 


К методам интернет-маркетинга относятся поисковый маркетинг (сюда входит как поисковая оптимизация сайта, так и PPC-реклама), баннерная реклама, e-mail маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама и e-mail реклама».

Более четкие составляющие интернет-маркетинга можно выделить, изучив предложения ведущих агентств. В самом общем виде они выглядят следующим образом:

- Поисковая оптимизация (изменение сайта для лучшей индексации поисковыми роботами) и продвижение (покупка ссылок, регистрация в каталогах) – все вместе обозначается аббревиатурой SEO;
- Контекстная реклама (размещаемая в результатах поиска и на страницах сайтов);
- Медийная реклама (баннерная реклама, pop-up и pop-under);
- PR (платные и бесплатные статьи, размещенные на профильных площадках);
- Вирусный маркетинг (в том числе маркетинг в блогах и социальных сетях).

Какие критерии будут лежать в основе сравнения?

Понятно, что сравнить один предмет по весу, а второй по ширине – достаточно проблематично. Критерии, которые описывают каждый из методов, будут следующими:

1. Цели, достижимые с помощью инструмента;
2. Долговременность результатов;
3. Стоимость;
4. Эффективность.

Последний пункт требует пояснений. Эффективность зависит от столь большого количества индивидуальных факторов, что даже описать (не то, чтобы просчитать) их в рамках одной статьи, на мой взгляд, достаточно трудно. Зато можно указать определенные переменные, на основе которых оценивается эффективность – вот их и будем учитывать.

Достижимые цели

Если совсем кратко, цели интернет-маркетинга можно условно разделить на две группы:

1. Формирование спроса, привлечение внимания целевой аудитории к деятельности рекламируемой компании и ее товарам/услугам;

2. Увеличение продаж, работа с теми представителям ЦА, которые в самое ближайшее время могут стать клиентами.

Чаще всего, один метод интернет-маркетинга направлен на достижение одной из этих двух целей.

Формирование спроса Увеличение продаж
Медийная реклама
PR
Вирусный маркетинг
SEO
Контекстная реклама


Безусловно, можно покреативить и сделать так, что медийная реклама будет привлекать клиентов, а SEO – повышать узнаваемость бренда. Однако такие результаты – скорее исключение, чем правило.

Методы, работающие на увеличение продаж

Контекстная реклама и поисковая оптимизация во многом схожи. И для того, и для другого необходим список слов (ключевых запросов), по которым будет продвигаться сайт. Зачастую контекстное объявление и ссылка на оптимизированный сайт даже размещаются на одних и тех же страницах (в основной выдаче Яндекса или Google). Однако при всей схожести этих двух методов, у них есть и много различий. Именно благодаря различиям контекстная реклама и поисковая оптимизация отлично дополняют друг друга.

Результат

Контекстная реклама Поисковая оптимизация
Быстрый результат: объявление начинает показываться сразу после запуска рекламной кампании. Таким образом, целевые (заинтересованные) посетители сразу начинают приходить на сайт. Отложенное время появления первых результатов: от 3 недель с начала продвижения.
Своевременная оценка: еще до начала рекламной кампании можно узнать ориентировочное количество переходов по тому или иному объявлению и определить примерную стоимость одного посетителя. Вероятностный характер результата: на позицию сайта в поиске влияет много факторов — действия конкурентов, бюджеты, изменения в алгоритме индексирования поисковой машины... Некоторые из этих факторов поддаются управлению; другие — совершенно непредсказуемы.
Зависимость от средств на аккаунте: как только заканчиваются деньги — показ рекламных объявлений останавливается, и посетители перестают приходить на сайт (кроме тех, кто его запомнил). Долговременность результата: после прекращения работ по поисковой оптимизации результат может сохраняться какое-то время; все зависит от используемых методов, действий конкурентов и апдейтов поисковиков.

Стоимость

Контекстная реклама Поисковая оптимизация
Аукционная система определения стоимости объявления: чем больше конкурентов – тем выше рекламный бюджет. Двухфазная оплата:отдельно оплачиваются услуги агентства, отдельно – стоимость ссылок. Чем выше конкуренция по тематике – тем дороже обходится оптимизация одного сайта.

Часть агентств работает по системе гарантии – когда клиент платит не за работы, а за результат (достижение сайтом желанной строчки в поисковой выдаче).

Минимальная стоимость контракта: несмотря на аукционную систему, крупнейшим агентствам выгодно работать с клиентами, размещающими рекламу на определенную сумму. Средний бюджет сейчас составляет около 15 000 рублей в месяц. Фиксированное вознаграждение за один сайт: стоимость услуг по продвижению сайта колеблется от 10 000 до 40 000 рублей в месяц (без учета стоимости ссылок) в зависимости от условий и статуса агентства. На рынок оптимизации очень сильно влияют фрилансеры, которые соглашаются заниматься продвижением сайта за небольшие суммы с минимальными гарантиями результата.
Оплата за результат: чем больше посетителей переходят на сайт, тем больше приходится платить. Оплата за процесс: стоимость работ с улучшением позиций и ростом трафика из поисковых систем увеличивается не слишком.

Эффективность

Контекстная реклама Поисковая оптимизация
Онлайн статистика: основным показателем эффективности рекламной кампании принято считать CTR – отношение числа кликов к числу показов. Чем выше CTR как отдельного объявления, так и всей компании – тем лучше. Позиция сайта: степень успешности мероприятий по поисковой оптимизации определяется позицией сайта в поисковой выдаче по определенным ключевым словам. Наилучший результат – это первое место в списке Яндекса и Google.
Сертифицированные партнеры Яндекса: список лучших агентств России, специализирующихся на проведении контекстных рекламных кампаний, можно видеть на странице партнеров Яндекса. Рейтинг лидеров рынка поискового продвижения: SeoNews.ru раз в год рассчитывает рейтинг сильнейших компаний, специализирующихся на поисковой оптимизации. Результаты голосования экспертов можно видеть собственно на самом сайте.
Оплата за результат: чем больше посетителей переходят на сайт, тем больше приходится платить. Оплата за процесс: стоимость работ с улучшением позиций и ростом трафика из поисковых систем увеличивается не слишком.


Таким образом, контекстная реклама чаще всего обходится дороже, но она управляема, надежна и ее результат четко прогнозируем. Она хорошо подходит для рекламы разовых кратковременных акций по стимулированию продаж (таких как сезонные скидки и обновление ассортимента), продвигать которые с помощью поисковой оптимизации невыгодно в силу удаленности во времени результатов продвижения. Поэтому наилучший результат дает комплексное (совместное, одновременное) использование контекстной рекламы и поисковой оптимизации.

Методы, направленные на формирование спроса

Опять-таки совсем кратко (формат статьи не подразумевает переписывание учебников по маркетингу) – для чего нужно заниматься формированием спроса и продвижением бренда:

- При запуске на рынок инновационного товара или услуги клиенты не понимают, что им предлагают и насколько предложенное полезно. Так было в 80-х годах прошлого века, когда Sony выпустила первый переносной плеер. Так было совсем недавно при появлении iPhone. Реклама, направленная на формирование спроса, учит, как пользоваться товаром или услугой, и для чего это нужно.

- Если рынок уже сформирован, на нем много успешных и сильных игроков, снижение цены и предоставление клиентам бонусов в какой-то момент перестает приносить заметные результаты. Борьба начинает вестись за настроения той части потребителей, которые выбирают товары на основе эмоций и ежесекундных порывов. В этом случае реклама демонстрирует чувства, которые испытает человек, если воспользуется предложением.

Три описываемых метода интернет-маркетинга (медийная реклама, PR, вирусный маркетинг) добиваются привлечения внимания потребителей к рекламируемому товару или услуге. Однако каждый метод «делает» это особенным образом.

Формат

Медийная реклама PR Вирусный маркетинг
Яркая картинка: на баннерах могут размещаться двигающиеся или интерактивные изображения. Они динамичные и яркие, привлекающие внимание. По силе воздействия на аудиторию медийная рекламная кампания с широким охватом может быть приравнена к телевизионной рекламе. Статьи и пресс-релизы: подробная информация о товаре или услуге, содержащая описания, сравнения с конкурентами и впечатления от использования. Взаимодействие с аудиторией: поводом может служить любой по форме информационный вброс: картинка, видео или статья. Если вирус срабатывает, аудитория начинает его обсуждать. Таким образом, компания не только приобретает известность, но и получает качественную обратную связь.

Результат

Медийная реклама PR Вирусный маркетинг
Быстрый запуск: старт рекламной кампании возможен через неделю после момента подписания договора с агентством. Эффект постепенного накопления: для достижения известности необходима частая цитируемость бренда компании на определенных площадках по определенным информационным поводам. Моментальность: удачные «срабатывающие» вирусы срабатывают быстро. С момента запуска до момента повальной расстановки ссылок по всему Рунету могут пройти часы. Однако, процент успешных вирусов по отношению к общему числу сравнительно не высок («… красота никогда не давалась легко» © Борис Гребенщиков).
Своевременная оценка: оценить результативность рекламной кампании можно по итогам тестового размещения. Оно позволяет скорректировать планы в соответствии с реальными показателями, выбрать из многих площадок наиболее эффективные.

Отложенный результат: до того момента, когда упоминаемость торговой марки в отраслевых СМИ не достигнет десятков раз за месяц, заметного результата PR-деятельность не принесет. Двоякость показателей: заметный эффект обычно дают скандальные и провокационные вирусы. Положительный результат приносит планомерная работа с сообществами, которая строится и оценивается по тем же схемам, что и PR.
Зависимость от оплаты за размещение баннеров: как только на счетах площадок заканчиваются деньги, баннеры снимаются. Согласно исследованиям AdWatch некоторый эффект от медийной рекламной кампании длится еще порядка двух месяцев после ее завершения. Стабильность результатов: после размещения статьи она останется в архивах сайтов и в базе поисковых систем. Статьи, конечно, удаляются, но происходит это очень редко. В базе поисковиков тексты остаются надолго. Цикличность: вирусная кампания развивается постепенно. Если строить графики посещаемости сайта и упоминаний бренда в блогах по результатам успешных вирусных кампаний, то выглядеть они будут как некие постепенно затухающие синусоиды.

Стоимость

Медийная реклама PR Вирусный маркетинг
Фиксированная цена: стоимость размещения баннеров у каждой площадки – своя. Для разных рекламодателей действуют различные скидки, для крупных агентств достигающие 40-50%.

Миф о бесплатности: в ВУЗах будущим менеджерам по связям с общественностью говорят о том, что размещение статей делается на бесплатной основе. Это действительно правда, но не для всех и не во всех случаях. Для того, чтобы издание бесплатно разместило материал, он должен быть действительно интересным. Это требование зачастую противоречит рекламной политике компании. Оплата услуг: в Рунете рынок вирусного маркетинга только формируется. Сейчас агентства включают в оплату своих услуг разработку креатива, лежащего в основе вирусов, а также оплату труда собственных и наемных блоггеров, осуществляющих посев и поддержку вируса.
Сравнимо с офлайном: медийная реклама – один из самых дорогих инструментов интернет-маркетинга. Средний бюджет рекламной кампании товаров массового спроса – минимум полтора миллиона рублей в месяц. Для тех компаний, у кого нет подобных бюджетов, остается возможность размещения баннеров на узкоцелевых площадках. Подобное решение может уменьшить расходы на кампанию втрое. Сто баксов за статью: средняя стоимость размещения статьи на сайте с посещаемостью около 30 000 уникальных посетителей составляет около 3 000 рублей. Стоимость одного комментария – от 1 000 до 5 000 рублей в зависимости от известности издания. В рамках средней PR-кампании обычно размещается около 10 статей и столько же комментариев. Отдельно за каждую СС: ценовая политика агентств, специализирующихся на вирусном маркетинге, включает в себя множество позиций. Суммарный бюджет кампании зависит от выбранных клиентом каналов продвижения. Стоимость различается от одной социальной сети к другой. Минимальная сумма, с которой можно идти в агентство – около 100 000 рублей.

Эффективность

Медийная реклама PR Вирусный маркетинг
Онлайн-показатели:эффективность медийных кампаний оценивается по нескольким параметрам: охват уникальной аудитории (reach), стоимость 1000 контактов (CPM), средняя частота показа рекламы на одного уникального посетителя. Отчеты составляют на основе данных, предоставляемых площадками или системами размещения. Очень немногие агентства имеют собственные системы мониторинга результатов клиентских рекламных кампаний, основанные на анализе лог-файлов серверов. Количество, перерастающее в качество: результаты PR количественно оцениваются по изменению числа упоминаний бренда или имен первых лиц компании в СМИ. Оценка разговоров: кроме изменения числа посетителей сайта, внимание во время вирусной кампании уделяется количеству публикаций, ссылок, а также среднему числу комментариев к каждой публикации. Также нужно внимательно отслеживать и регулировать содержание комментариев.

Подрядчики

Медийная реклама PR Вирусный маркетинг
AdRiver как справочник: забегая вперед – ни по одному из направлений интернет-маркетинга, ориентированных на формирование спроса рейтинги не составляются. Долго думала, как бы обойти это досадное недоразумение и поняла, что можно обратиться к крупнейшей системе размещения баннеров. На странице «О компании» есть список крупнейших партнеров-агентств. Множественность: PR в интернете – это одно из направлений деятельности агентств, которые специализируются несколько на иных услугах. Медиапланеры рассматривают статьи как еще один источник посетителей и работают с ними также, как работают с баннерами. Заказные публикации включаются в медиапланы наряду с иными носителями. Единичность: несмотря на то, что «вирусный маркетинг» предоставляют все кому не лень, часть агентств специализируются исключительно на подобного вида услугах. В сети я полный список так и не нашла, потому приведу его здесь. Он не большой:
Grape;
Affect;
Ксан;
WOM.


Если оценивать сложность реализации рекламных кампаний, из предложенного списка наиболее технологично можно спланировать и оценить результаты лишь медийных кампаний. Вирусный маркетинг дает возможность наладить прямую коммуникацию с целевой аудиторией, но риски подобного размещения велики: всегда есть вероятность, что обсуждение «пойдет не туда». PR-статьи рассматриваются медиапланерами как дополнительные источники посетителей, а не как материалы, влияющие на бренд компании-рекламодателя.

разделы: Школа | Реклама

Другие

Последние комментарии
об издании | тур по сайту | подписки и RSS | вопросы и ответы | размещение рекламы | наши контакты | алфавитный указатель

Copyright © 2001-2020 «Вебпланета». При перепечатке ссылка на «Вебпланету» обязательна.

хостинг от .masterhost