Планирование контекстной рекламной кампании

Часть первая: Определение целей

Чтобы куда-то придти, нужно сначала знать, куда ты идешь - говорил Чеширский Кот. Чтобы что-то рекламировать, нужно понять, что конкретно хочется получить в результате.

Так как наша «Школа» рассчитана на тех, кто еще не очень хорошо разбирается в интернет-маркетинге, я кратко повторю прописные истины особенности контекстной рекламы, благодаря которым она «работает»:

- показывается только тем людям, которые заинтересованы в получении содержащейся в рекламе информации,

- как следствие, положительно влияет на привлечение клиентов,

- оплачиваются переходы на сайт, поэтому есть возможность обсчитывать результаты с помощью несложных алгоритмов и схем,

- контекст намного дешевле, чем другие методы увеличения продаж (в первую очередь контекст сравнивается с офлайном, который существенно проигрывает интернет-методам продвижения по цене),

- есть возможность таргетирования – четкого нацеливания рекламы на определенного потребителя. Выбор можно осуществить по региону, времени и дате показа, тематике и т.д.

Резюмируем: контекстная реклама – лишь один из методов интернет-маркетинга. Выбор в ее сторону стоит делать тогда, когда ваша компания работает на уже сформированном рынке и продает более-менее известный целевой аудитории товар или услугу.

Если же рынок высококонкурентный, то контекст "в одиночестве" победы в борьбе не принесет. Нужен будет комплекс мероприятий, включающий в себя имиджевую, медийную рекламу, SEO, работу с сообществами, PR...

А если товар не известен и рынок не сформирован – контекст не сработает, так как люди не будут знать, что именно хотят найти. Точно по той же причине контекст не работает в плане повышения узнаваемости/лояльности к торговой марке.

Цель любой контекстной рекламной кампании – это увеличение продаж

Очень надеюсь, что вы сами способны описать, что именно вы продаете, а также, кто ваш покупатель. Давайте немного поговорим о критериях оценки результатов ваших усилий по размещению рекламы в Яндекс.Директе, Бегуне и/или Google AdWords, а также о способах их достижения, так как вещи это взаимосвязанные.

Для этого придется немного отвлечься от контекстной рекламы, и обратить внимание на общую организацию присутствия в интернете вашей компании. Понятно, что цель у каждого бизнеса – своя, но тем и хороши типологии, что они позволяют выявить некоторые общие закономерности, соблюдая которые можно достичь бОльшего результата. Самую толковую, на мой взгляд, схему, описывающую различные цели интернет-маркетинга, я услышала от Федора Вирина, а теперь хочу поделиться ею с вами.

Цель первая: продать автоматом

Подходит для интернет-магазинов, сервисных центов, и других компаний, бизнес которых состоит в продаже массовых, однотипных и сравнительно недорогих товаров и услуг. Например, книг, фильмов, мелкой бытовой техники и электроники… Перед подобными компаниями постоянно стоит задача «купить подешевле, продать подороже», а в процессе продажи потратить как можно меньше денег. Экономисты называют подобную практику «снижением издержек». В число издержек входит и время менеджеров. Потому цель подобного бизнеса в первую очередь достигается автоматизацией всех процессов.

Клиент не должен звонить и выяснять у секретаря ответы на свои вопросы. Клиент всю необходимую информацию должен получать строго дозируемыми порциями в процессе покупки. В идеале весь процесс должен прохоить на сайте. Потому хорошо, когда форма авторизации оформлена заметно, вместе с выбранным товаром предлагается то, что покупают другие люди, покупка осуществляется по простому и понятному алгоритму и т.д. Телефон и страницу с контактами на таком сайте лучше убрать далеко вглубь структуры, дабы у клиента просто не было возможности без крайней необходимости беспокоить персонал.

Контекстная реклама прекрасно подходит для подобного бизнеса. После определения цели выстраивается дальнейшая цепочка особенностей конкретной кампании:

- в текстах объявлений нужно сделать упор на продающие моменты: купить дешевле, заказать, сравнить стоимость, доставка в течение трех часов;

- результативность рассчитывается путем анализа общей посещаемости сайта, а также целевых страниц с информацией об успешно обработанном заказе/совершенной покупке.

Цель вторая: консультационная продажа

Это продажа товаров или услуг, которые:

- стоят сравнительно дорого;
- требуют длительного времени на принятие решения о покупке;
- для приобретения которых необходимы сложные консультации и индивидуальный подход к каждому клиенту.

Вторая цель по сути противоположна первой. Продаваемый продукт настолько сложен, что цель бизнеса – как можно быстрее свести клиента и менеджера. Так продаются автомобили, промышленное оборудование, корпоративные тренинги и консалтинговые услуги, предметы роскоши и антиквариат…

Для достижения наибольшего результата нужно предоставить посетителю возможность связаться с менеджером любым удобным способом. Налаживанию связи способствует размещенные на каждой странице ярко оформленные телефон и форма обратной связи, ссылка на страницу с контактами в главном меню, указанное имя менеджера, который отвечает за выбранное пользователем направление… Регистрация на таком сайте не просто не полезна, а вредна, так как она отсекает часть посетителей. Также не полезна и форма поиска: если человеку нужно что-нибудь найти, пусть звонит в офис.

Рекламу подобных направлений бизнеса лучше не ограничивать методами, направленными исключительно на увеличение продаж (к ним относится и контекст). Нужна известность в узких кругах. Подобные задачи решает медийная реклама, работа с сообществами на тематических площадках и PR.

При консультационной продаже у контекста будут следующие особенности:

- в текстах объявлений могут содержаться указания на возможность консультации по телефону и в личном порядке (после обращения в офис или салон);
- анализ результатов кампании осуществляется на основании изменения количества входящих звонков и заявок с сайта.

Цель третья: поддержка клиентов

Молодой человек только что купил первую машину в своей жизни, ему хочется поделиться впечатлениями, а также узнать об особенностях этой конкретной модели… Девушка давно увлекается сноубодом, половину года проводит на горе, много общается с другими людьми, влюбленными также, как и она, в скольжение по склонам… Оба будут проводить много времени на специализированных форумах. Если такой форум будет поддерживать производитель, консультирую посетителей по трудным вопросам, а заодно тихонечко продвигая свою продукцию, это сработает положительно не только на улучшение имиджа производителя. Это также позволит снизить нагрузку на сервисные и call-центры.

Контекстная реклама в случае сайта с целью «поддержка клиентов» практически не работает. Она дороже, чем другие методы, направленные на общение с аудиторией. По сравнению с медийной рекламой, контекст практически не оказывает влияния на привлечение внимания и узнаваемость… Контекстная реклама в первую очередь направлена на увеличение продаж. А сайты, созданные с целью общения с клиентами, чаще всего прямыми продажами не занимаются.

Цель четвертая: перепродажа трафика

Это цель, стоящая перед всеми контентными ресурсами, к которым относятся интернет-СМИ и тематические площадки. Такие проекты генерируют огромное количество информации, посмотреть которую приходит большое количество народу. Этому народу в свою очередь показывается реклама. Чем больше посетителей на сайте – тем больше показов – тем больше денег зарабатывает площадка.

Контекстная реклама в целом может служить источником привлечения трафика, но стоить такой трафик будет сравнительно дорого. Потому тематические сайты редко дают контекст, предпочитая SEO и обменные сети.

Цель пятая: исследования

Около двух лет назад в Рунете на всех крупных порталах проводилась баннерная рекламная кампания крупного табачного бренда. Ссылки вели на сайт, содержимое которого состояло из анкеты, за заполнение которой полагались призы.

Для успеха исследования важно заинтересовать пользователя, убедить его потратить некоторое время ради обещанного приза. К сожалению, с помощью контекста это сделать достаточно трудно: текстовые объявления не слишком бросаются в глаза. Совсем другое дело, когда человек видит красивый баннер.

# # # #

Перед тем, как приступать к медиапланированию, подбору слов и написанию текстов объявлений, нужно определиться, какая цель стоит перед вами. Хотите ли вы любой ценой связаться с клиентом или убедить его быстро купить заранее выбранную вещь? От ответа будут зависеть особенности будущей рекламной кампании, а также методы оценки ее результатов.

PS. Это только первая статья из цикла "Планирование контекстной рекламной кампании". Продолжение следует.

Другие