Искусство покупать блогеров

В прошлые выходные мне посчастливилось попасть в тренировочный лагерь партизан. Обычно при слове «партизаны» представляются бородатые дядьки с автоматами в горах, борющиеся за идею, которую им впарили другие, более ушлые дядьки.

Наши партизаны не борются за идею, они просто зарабатывают деньги в социальных сетях. Вместо автоматов в у них парфюм Burberry, и они перед лекциями этим парфюмом вытирают школьную доску в соответствии с последними разработками сенсорного брендинга. Хорошо, что этот процесс не видели luxury-маркетологи: они ведь до сих пор думают, что мы покупаем их продукты для создания статуса и выражения личного "я".

Возглавлял сборы начинающих скрытых маркетологов Дамир Халилов. Тем на семинаре было много. Я хочу сразу предупредить читателей, что я не буду палить все нюансы, так как эти методы еще работают, и поэтому не подходят для докладов на конференциях.

Слышь, блоггер, ты почем?

Меня всегда возбуждали беседы о продажности блогеров и о том, как круто покупать у них продажные посты. Однажды Lenta.ru даже назвала мою веселую критику слепой любви к блогерам "самым интересным выступлением на РОЦИТе. Тогда я говорил о том, что охват продажных блогеров намного меньше, чем охваты Fun-агрегаторов (Fishki.net, Ziza.ru и тому подобных). Но сейчас посещаемость блогов выросла в разы. Следовательно, появились возможности получения большого охвата с помощью покупки постов в блогах или каких-то других действий, которые мотивируют блогеров написать о вас.

Рекомендации по работе с блогерами, также как с журналистами и владельцами СМИ, «очень простые». Об этом пишут во всех книжках по пиар. Обычно рекомендации звучат так: «Найдите журналиста (блогера), пришлите ему пресс-релиз, и он напишет об этом».

Писать такие советы несложно. Намного сложнее осуществить их. В большинстве своем журналисты получают релизы формата «Уважаемые коллеги, хотим сообщить Вам, что российская звезда приняла участие в рекламной кампании весна-лето 2010. Напомним, что предыдущие две коллекции бренд представляла Малгофия Бега». А ты сейчас сидишь дома, и такая тоска за окном, что хочется ответить «твои коллеги в канаве лошадь доедают» и как тебе плевать на все движения Малгофии. На семинаре разбирались конкретные инфоповоды, не буду их приводить, так как акцентуация на каких-то нюансах может обидеть блогеров. Хочу заметить лишь, что при общении с блогерами и журналистами важна именно релевантность инфоповода. И если вам пишут рекомендации по взаимодействию с блогерами, требуйте сами инфоповоды.

На самом деле, теоретически все просто. Руководствуйтесь заповедью «Возлюби ближнего как самого себя». Или, если перефразировать Огиливи: «Блогер не идиот: это твоя жена. Ты же не будешь жене рассказывать, что «конференция прошла очень успешна, спасибо этим прекрасным докладчикам».

Теперь по поводу денег блогерам. Важно два момента:

1. Нужно ли вообще покупать?
2. Как торговаться и сколько давать?

По поводу пункта (1): для принятия решения о покупке постов нужно знать, во сколько может обойтись распространение этой информации по другим каналам, а также охват. Если можно охватить эту же аудиторию в других СМИ дешевле, то естественно, не нужно делать дополнительные пересечения аудиторий за дополнительные деньги. Помимо медийных показателей (количество подписчиков rss, активность блогера) важно смотреть тематику постов. Если блогер перепечатывает у себя в ЖЖ примущественно приколы с западных блогов - то дешевле купить рекламу на развлекательных ресурсах. Если блогер больше всего пишет на общественно-политические посты, а вам нужно про политику написать, надо сравнить стоимость покупки на сайте СМИ и у него. Также важно примерно понимать пересечение аудиторий.

По пункту (2): нужно понимать цены и как предлагать деньги. Покупка в формате «Слышь торт почем денег» (это я слышал в поезде, как овцебык покупал торт у бабушки на станции) не всегда работает. Понимание вознаграждения у блогера может быть не такое, как у вас. Вы можете ему переплатить или наоборот недоплатить. А можете реально обидеть человека, так как он вообще не продается. Следовательно, для покупки все-таки лучше использовать тех, кто уже имеет опыт в покупке. Вы же не пойдете в ГАИ за техосмотр платить без блата (я имею в виду тех, кто живет в Америке и Китае; в России такого уже нет и техосмотры не продаются).

Кстати, Дамир рассказывает, что сейчас уже существует фактор уменьшения доверия к блогерам и увеличение внимания к сообществам по интересам.

Как дядя Федор блог убил

Сейчас можно встретить много статей о крутости корпоративных блогов. Переведенные западные книжки любят рассказывать истории успеха («один блогер в гараже завел блог и заработал миллион долларов») или истории гнева («одного блогера обидела компьютерная фирма и он завел блог и акции этой фирмы упали до нуля. И все плакали и мочили директора по маркетингу»).

Русские книжки, что я читал на эту тему, были наполнены вопросами актуальности наличия корпоративого блога. "Он нужен, потому что":

1. Его читают живые люди
2. Они могут сказать мнение по поводу бренда
3. Они хорошие
4. Кто не завел корпоративный блог, тот не Веб2.0. И он будет банкротом, потому что его не полюбит Сет Годин или Томм Питерс.

Чтобы продвинуться чуть дальше, нужно больше, чем вся эта констатация крутости. Необходимо определиться со стратегией ведения блога. Докладчик сегментировал следующие модели блогов:

* Бизнес-блоги
* Продукториентированные блоги
* Ролевые блоги
* Тематические блоги

Бизнес-блоги - это разные корпоративые стриптизы. Цифры и реальные кейсы всегда возбуждают целевую аудиторию. Главное - правильно подобрать стиль, чтобы не превратить блог в официоз и каталог собственных пресс-релизов. Примеры таких блогов:

Блог издателей деловой литературы Манн-Иванов
Блог команды поиска Яндекса
Блог команды разработчиков Turbomilk

Мне кажется, такая стратегия может быть полезна для высокововлеченных продуктов, для которых характерно большое время принятия решения (банки, страхование).

Продукториентированный блог - очевидно, печатает посты о продукции. Продукция должна быть интересной и иметь хорошее визуальное представление. Такая стратегия очень хорошо подходит для различных вау-товаров, или, как их называет Сет Годин, «фиолетовых коров». Если товар не очень выделяется, то лучше не делать под это продуктовый блог.

Ролевые блоги - это реальная возможность креативщикам проявить себя. Ролевые блоги ведут различные выдуманные персонажи. Главная задача таких персонажей - сработать в связке с бренд-кодом. Если Вы любите мультфильмы или игру Тарасовой на сценах МХАТа во времена Станиславского, то необязательно сразу передавать вашему персонажу все ваши интеллектуальные вкусы. Пусть персонаж все-таки будет менее интеллектуальный, но больше подстроенный под целевую аудиторию. Вот пример такого блога: любители творчества Эдуарда Успенского навязали производителю мороженого (фирме АльтерВест) свой блог Matroskin.su, который представлял собое видение мультфильма «Трое из Простоквашино» авторами блога.

Посты формата «Сегодня Дядя Федор допустил величайшую ошибку - он забыл в туалете кубик Рубика» не очень помогли бренду мороженого. И сейчас блог продан магазину игрушек.

А вот блог Бабы Яги, которая делится рецептами русской кухни, будет неплохо работать для позиционирования сковородок, считает Дамир.

Ролевые блоги - довольно интересная тема. Хотелось бы ее обсудить в следующей статье, где я буду рассказывать про скрытых персонажей.

Тематические блоги - это блоги, которые рассказывают в большой степени о товарной категории, чем о конкретном продавце и продукте. Дамир приводил в пример группу любителей книг для раскрутки интернет-магазина. Мне самому посчастливилось разрабатывать сообщество для больных аллергией и астмой в поддержку интернет-магазина медтехники. Эффект был очень хороший: мы и людям помогли с помощью экспертов, и увеличили доходы. Для создания таких сообществ может помочь статистика поисковых запросов. Как это делается, я описывал вот в этой статье.

В поддержку подобных сообществ можно привести пример из книги Мартина Линдстрома «Увлекательные путешествия в мозг современного потребителя». Книга описывает последние исследования нейромаркетинга, инвестиции в которые достигли 7 миллионов долларов. В ходе этих исследований был проведен эксперимент по запоминанию логотипов спонсоров телешоу. В результате установлено, что больше запоминаются бренды, которые стратегически внедрили свою продукцию в телешоу в виде реквизита. То есть бренды, которые были "частью мира" этого телешоу. Другие же бренды, которые не попадали по контексту, были вытеснены из памяти. А самое страшное и сенсационное - в том, что некоторые бренды, которые совсем были не к месту, даже ухудшили узнаваемость, которая была до телешоу. Это значит, что инвестировав в неудачный product placement, компании потеряли не только деньги, но и позиции на рынке.

Создание тематических блогов сродни созданию телешоу. И естественно, бренд, под который создается этот блог, должен быть частью сюжета. Может даже просто как спонсор сообщества. Главное, что бы он был уместен в "этом мире". Иначе возможно не только бессмысленное вложение, но еще и ухудшение показателей бренда.

На этом все. В следующей статье поговорим о скрытых персонажах и о том, почему нет смысла платить "Одноклассникам" и "Вконтакте" напрямую.

Другие репортажи