В ожидании одежды

≡ Деньги | репортаж | 05.10.2011 12:46

28 – 29 сентября в Москве проходил eRetailForum - форум по интернет-торговле. Его проводила компания Insales. Меня как старого гламуроса пригласили вести круглый стол по одежде.

Правда, когда я пришел, круглый стол подменили на прямоугольный в виде буквы 0. Это конечно, лучше, чем круглый стол. Круглый стол подразумевает собой 3-4 участника из крупнейших компаний, которые на сцене рассказывают что-то нудное. Для зрителей, в этот момент проверяющих почту, они обычно являются интеллектуальным фоном, по типу Fashion TV в гламурных кафе. Если смотреть на зрительный зал в этот момент, складывается ощущение, что люди в зале управляют с помощью ноутов теми людьми, которые на сцене.

Мы же на своем прямоугольном столе пытались устроить Fashion-рубилово. Были затронуты очень актуальные для нашего сектора проблемы: говорили о том, кто же будет Президентом, о строительстве дорог и работе почты России. Затронута была даже тема сексуального воспитания подрастающего поколения.

Как успеть до родов

В зале было замечено, что нельзя почту России использовать для доставки одежды для беременных, так как срок беременности может завершиться, пока они доставляют. Поэтому, если вы рекламируете товары, которые доставляются будущим мамам, рекомендуется это делать намного заранее.

Например, надо рекламировать одежду для беременных - школьницам , которые ищут выпускные платья. Как говорится в старой русской пословице, «готов сани летом, а одежду для беременных - после того, как в школе прошли Куприна и Бунина».

Еще одна интересная тенденция замечена: если крупный игрок не оказывает полноценный сервис, то естественно, возникают более мелкие игроки, но более надежные. На круглом столе присутствовали представители молодых, но успешных компаний по доставке.

Например, компания TopDelivery, которая за два года успела пробиться в 129 населенных пунктов. Они сейчас конкурируют с такими гигантами, как "Почта России". Но все больше компаний начинают сотрудничать с ними и другими подобными компаниями, так как снижаются издержки на время доставки и издержки на бюрократов. Если в государстве существует много бюрократических услуг, то бизнесмены будут сокращать эти издержки или путем взяток, или путем сотрудничества с мелкими, хотя и не очень надежными фирмами. Но главное, что такие сервисы можно будет «предьявить» конкретным людям, а не бюрократской машине.

Иногда они возвращаются

Простите, я отвлекся на политические дискуссии, просто сейчас это модно. Что меня поразило на круглом столе, это откровения представителей бизнеса о возвратах товаров. Была озвучена цифра в 80%. Правда, по словам Татьяны Цветковой, директора по развитию бизнеса Fast Lane Venturies (Sapato, Heverest и другие) нормальная величина возврата - порядка 25%.

Причин такого большого количества возвратов много. Естественно, больше всего виноваты в этом женщины, так как им свойственна спонтанная покупка. И когда они обнаруживают, что одна штанина джинс, купленных со скидкой 95%, превращается в шорты, а другая в платье - они почему-то начинают ругаться. Чудные! Вот дизайнер Андрей Бартенев никогда не возвращает товар, который покупает со скидкой. Он даже люстру если купит на распрадаже, все равно на голову одевает.

Вторая проблема возвратов - это логистика. Когда привозят школьную форму, а покупатель отказывается ее брать, так как борода покупателя уже больше не помещается в школьную форму.

А третья проблема - несоответствие картинок с реальным внешним видом товара. Поэтому, если хотите уменьшить возвраты, то делайте реальные картинки. Показывайте, как отрывается каблук у итальянской фирмы с малой Арнаутской. Показывайте видео, как пьяный курьер спит на коробках с заказами. Хоть это тоже не будет соответствовать действительности, но люди будут радоваться , что у них не так все плохо, и лайков много будет в FB.

Нинка, как картинка, с блогером гребет

По поводу картинок была интересная дискуссия с Владимиром Белых, директором по развитию компании "Лемонти". Он рассказал о том, что они проводили исследования, в результате которого выявлено, что изображение товара играет очень важное значение при покупке одежды. Этот факт мы подтвердили на собственном сайте Butik2.ru, так как у нас СTR рекламных материалов с картинкой (тизером) одежды превышает в 5 раз тот CTR, что дают подобные рекламные ссылки без картинок, которые крутятся через рекламные сети "Яндекс.Директ" и Google AdWords (я сравниваю с СTR именно по рекламной сети, а не поиск. В поиске у "Яндекс.Директа" суперский СTR).

Также мне попалось исследование ACNielsen, в котором говорится что "рассматривание витрин" является одним из предпочтительных способов принятия решения (54%) о приобретение модной одежды и ювелирных украшении. В данном случае молва об одежде и рекомендации друзей влияют слабее (25%), реклама в прессе и на ТВ дает лишь 21%, блоги в Интернете - 3%. Естественно, исследование старое, и сейчас многое поменялось в медиапредпочтениях. Но результаты этого исследования одназначно показывают, на какой контент нужно ориентироваться при создании fashion-блогов, конкурсов или программ лояльности.

Современный же fashion-блогинг в большинстве случаев связан с какими-то нереальными механиками. И бренды начинают в блогах разговаривать с целевой аудиторией голосами пионервожатых: «угадай, как зовут мужа Анджелины Джоли, и получи скидку 5% на доставку в Мытищи».

А еще мне очень понравился "модный" блог Inditex (Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Stradivarius, Zara Home и Uterque) . Там пользователи, которые хотят устроиться на работу, выкладывают все свои контактные данные. То есть всяким пикаперам не нужно стрелять у красивых девушек телефоны, они могут пойти в блог Inditex и посмотреть. Правда, едва ли это улучшает продажи одежды: пикаперы больше любят раздевать девушек, чем одевать.

Наш опыт подсказывает, что на сайтах, продающих одежду , нужно больше ориентироваться на демонстрацию товара, суперские фото, создавать сервисы онлайн-примерочных, делать "луки" различный ситуаций потребления одежды, устраивать фотоконкурсы людей в одежде продаваемого бренда. Вот отличный пример стартапа Fits.me - человек загружает свои параметры, и ему показывают, как будет выглядеть выбранная одежда именно на его фигуре, а не на одной фотке с костлявой моделью.

В общем, надо делать все с конечной целью организовать правильную витрину, которая продает, а не "вовлекает в мир бренда через SMM", выдуманные фантазерами.

Счет и книгу жалоб дайте

Очень горячей на круглом столе была дискуссия про отзывы. Кто-то говорил, что нужно взять нормальных райтеров и наколбасить этих отзывов тысячу. А другие говорили, что лучше закрыть отзывы, или давать писать отзывы только проверенным партнерам.

Я протестовал и говорил, что наоборот, нужно быть открытыми, как владелец Greenmama, Олег Насобин. "Вебпланета" еще 4 года назад рассказывала о позиции Олега: "Без фан-клуба нам нельзя". Чтобы не гоняться по всем социальным сетям за своими потребителями, Олег собрал их всех на одном сайте. И не только собрал, но и еще сейчас сделал обменку трафика, чтобы самых истеричных комментаторов менять на добрых и лояльных.

Мне кажется, на тему отзывов можно дискутировать до конца правления питерских Презедентов, но лучше всего об этом скажет статистика. По данным Forrester, сейчас порядка 76% потребителей пользуются отзывами из Интернета, чтобы принять решение о покупке.

А компания Ebags увеличила продажу на 30% за счет правильной работы с отзывами. Через 21 день после доставки сумки Ebags присылала клиенту письмо с предложением оставить отзывы. 22% откликались на эту просьбу.

Известный стильный отель Diva из Сан Франциско даже придумал специальную «карту отзывов в стиле Пикассо». Отвечая на ряд простых вопросов, пользователь разукрашивает картинку, таким образом используются креативные способности человека и его жажда поделиться своими впечатлениями с другими.

# # # #

Наш круглый стол проходил так долго, что у Федора Вирина выросла борода. По ее направлению мы стали понимать, что приближается обед и что Insales нас накормит вкусняшками. Естественно, я сразу забыл про обмен визитками и все другие важные дела из книжек по нетворкингу, и быстрее побежал есть.