Самое горячее: Европа признала соцсети опасными (50); "Фобос-Грунт" уже не спасти (11); Мобильники убивают детей (26); ЕЩЕ >>
РАЗДЕЛЫ
Архив
« июнь 2020  
пн вт ср чт пт сб вс
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30          

Саммит Брендов: как обуздать Web 2.0?

Реклама | репортаж | 05.12.2007 18:43

27-28 ноября в отеле, о котором вы уже знаете, что на первом этаже там играет пианино и гуляют одинокие шейхи, проходил Пятый Саммит Брэндов-Лидеров. Этот саммит проходит каждый год, и на нем собираются реальные бренд-билдеры - люди, которых не напугаешь словами "тизерно-плизерный подход".

На саммите я слышал множество определений слова "бренд" - от таких разных людей, как Валентин Юдашкин и Давид Ян, или от представителей таких разных компаний, как Conde Nast и Procter & Gamble. Я постарался собрать все эти определения, а также рассуждения о брендах, в другой статье, которую можно прочесть на Sostav.ru.

Здесь же я расскажу о других трендах Саммита, которые освещались во второй половине дня. Дело в том, что с некоторых пор на это мероприятие ходим и мы, интернетчики. И это дает несколько иной взгляд на вещи.

Насмотрелась бабка порно...

Пока люди переваривали обед и новые определения брендов, Леха Андреев вживил на конференции новый мем - порнотехнологии. Вообще-то в его докладе "Интернет-бренды: угроза классике?" рассказывалось совсем не об этом. А о том, чем отличаются бренды, родившиеся в Интернете, от офлайновых. И о том, в каких направлениях стоит ждать новых интернет-брендов. Ну и еще о том, как офлайновые бренды, приходя в Интернет с опозданием, расплачиваются за это - либо зависимостью от чужих сервисов, либо слишком дорогими и глючными собственными сервисами.

Все эти новые слова, наверное, шокировали аудиторию, и никто не вступал в дискуссию по таким наворотам - за исключением Демьяна Кудрявцева, который возразил насчет "сомнительной выгоды" от использования "Коммерсантом" чужого сервиса (авторизация "Живого журнала", которую уже поругали другие руководители зависимых от нее изданий на конференции i-SMI).

Другое дело, когда Алексей рассказал про порнотехнологии. Тут весь зал сразу оживился, посыпались вопросы, причем вовсе не про духовный мир бренда. А про то, какие еще порнотехнологии бывают. Эдуард Шендерович из "Супа" поинтересовался, какие из них "выстрелят" в будущем. Леха ответил, что будущее - в порно-мобильных технологиях. Если честно мне, стало даже немного страшно. С другой стороны, порнотехнологии - это вечная ценность. На прошлом Саммите Брендов-2006 тоже зажигали на эту тему.

Тему "порнотехнологии" невольно поддержал и Демьян Кудрявцев, генеральный директор ИД "КоммерсантЪ". В своем докладе Демьян воевал против снобизма рекламодателей, напомнив слова создателя журнала "Хастлер" и легендарного бренд-менеджера Ларри Флинта: "Что, если у меня нет 100 тысяч в год - то я уже и подрочить не могу?". Докладчик тактично затронул проблемы демократии в мастурбации и объяснил, что все люди равны, и даже миллионерам не чуждо все человеческое. С этим сложно поспорить.

Единственное, на что хотелось бы обратить внимание Демьяна - цена контакта с аудиторией на эротических сайтах (реклама с помощью поп-андеров и консолей стоит порядка 2,5 долларов за 1000 кликов) намного ниже, чем на на сайтах СМИ (реклама на тематическом ресурсе в среднем 15 долларов за 1000 показов). То есть стоимость контакта с человеком, который посмотрел картинки на специализированном сайте, человека, посмотревшего такое на сайте большого ИД может отличаться в 100 раз. И после этого мы будем говорить рекламодателям, что люди те же самые?

Но такой халяве недолго продолжатся - сейчас на рынок стали выходить новые игроки, исследующие пользователей в Интернете. Например OMI (Online Market Intelligence Ltd). Директор этой компании Александр Шашкин поделился видами исследований по аудитории Сети – это клик-тесты витрин интернет-магазина, технологии spleet-screen для тестирования веб-сайтов, панельные исследования аудиторий сайта. Вобщем скоро всех померяют, включая тех, кто будет против. И тогда мы узнаем, у кого есть 100 тысяч долларов в год, и на каком сайте он на самом деле пасется.

Как смыть несмываемый скраб

Олег Насобин, президент компании Green Mama, пришел выручать жену Ирину, которая подготовила презентацию, но не смогла приехать. Позиция Олега и супруги: "Без фан-клуба нам нельзя". Однако Олега очень расстраивает обратная сторона этого дела: многие люди пишут отрицательные отзывы. Олег подчеркнул, что число психов в Интернете колеблется в зависимости от сезона.

Примеры, которые приводил Олег, встречались дружным смехом. Например, женщина забыла смыть скраб на ночь, а потом бежит с опухшим лицом к компьютеру и рассказывает об этом всему форуму. Ужас!Другой пример от Олега: на сайте есть окошко отзыва. Однако находится три процента людей, которые приходят и пишут отзыв "ну я не знаю".

Однако присутствующие зубры Рунета тут же стали возражать, что в этих примерах есть и положительные черты, которые надо использовать. Александр Бадерко из Фонда 2.0 советовал брендам работать с сообществами по методу Ксении Собчак: когда ее обзывают лошадью она красится зеброй и говорит - да, я так и живу. Точно так же женщине, забывшей снять скраб, нужно просто предлагать новое косметическое средство "для забывчивых". Да и вообще такие психи хорошо зажигают дискуссии - в которых начинают высказываться и разумные люди, хотя до этого они молчали. Александр подчеркнул, что одна из особенностей профессии "строителя сообществ" - это не мешать сообществу самому себя строить.

Что касается огромных затрат на модерацию - нужно делать "защиту от дурака". Например, давать доступ только зарегистрированным пользователям, или пользователям с определенным статусом. Был приведен пример Евы.Ру, где модерацию осуществляют сами участники сообщества, без особых затрат со стороны создателей сервиса.

Однако на это Олег возразил тем, что использовать общественных модераторов может себе позволить только проект, не являющийся собственно производителем и продавцом товара. А если это сайт компании-производителя, как Green Mama - он не может использовать "фан-клуб", поскольку очень дорожит этими людьми (это ведь лучшие покупатели).

На самом деле опыт Green Mama достоин уважения. О том, как строить сообщества бренда, мы рассказывали не раз, однако до сих пор немногие бренды идут на открытый диалог через сайт. И дело тут не в наличие инструментов обратной связи – форумов, блогов, гостевых книг. Или большой посещаемости, при закрытых счетчиках. А в самом желание говорить о проблемах, связанных с использованием бренда. И за это "Грин Маме" респект и уважуха.

Для пояснения - контрпример: мы можем прийти в сообщества провайдера Qwerty и увидеть огромное количество псевдопрограмм лояльности, десятки конкурсов.... обсуждается все. Однако вопросы, связанные с их продуктом и плохим обслуживанием остаются без ответа - и на сайте форума, и в наших "Вопросах и ответах" на "Вебпланете". Не получив официальный ответ от бренда в течение длительного времени ни по телефону, ни в Сети, я засомневаюсь, стоит ли пользоваться этим провайдером. Даже если у фирмы будут самые смешные ролики вирусного маркетинга или самое сильное комьюнитти.

Как нам реорганизовать спектакль

Доклад Олега Николаева из IMHO VI напомнил произведения Камю и Сартра. В докладе не было цифр - зато была страшная констатация действительности. Общество сейчас, согласно Ги Дебору, достигло состояния, известного всем нам, интеллигентным людям, под кодовым названием "общество спектакля".

Факты, которые поведал нам Олег в своей презентации, страшнее, чем кадры из роликов будующих депутатов:

* Материальный прогресс
* Общество потребления
* Атомизация общества

Люди пишут от одиночества одноклассникам, с которым нет ничего общего. Они пользуются "Мамбой", чтобы отвлечься от суровой реальности, которая описана страшными иностранными словами из доклада Олега Николаева "депривация общения, информационный потоп"... Единственное, что спасет людей - это гаджет i-All, придуманный Ревазовым. Об этом теперь часто говорят люди из IMHO VI, такая у них работа.

Лев Глейзер из AdWatch поддержал идею "спектакля", но с другой стороны. Онлайновый брендинг он рассматривает как самый дешевый способ продажи, особенно если использовать преимущества работы с цифровым материалом. Например, делать разные-разные лица бренда для разных категорий. То есть для женщин одна Coca-cola, для мужчин другая.

Эффективность брендинга в Интернете Лев предлагает мерять старыми оффлайновыми методами, такими как измерение знания о бренде до и после рекламной компании. Однако он не исключает возможности прикидки на глаз рекламных компаний с помощью статистики поисковых запросов (об этом я писал еще в 2004 году). При планировании рекламных компаний докладчик советовал обращать внимание на данные о том, сколько потребитель уделяет внимания тому или иному медиа. Если, к примеру, пользователь смотрит телек 4 часа, а "Однаклассники.ру" - полчаса, то нет смысла с ним через Сеть.

Применение "спецпроекта" спикер советовал применять только после того, как проведены стандартные способы коммуникации. Глейзер советовал относится более разумно к исследованиям целевой аудитории бренда в Интернете, и не сравнивать сетевые клики с показателями brand awereness в оффлайне.

Другие репортажи

Последние комментарии
об издании | тур по сайту | подписки и RSS | вопросы и ответы | размещение рекламы | наши контакты | алфавитный указатель

Copyright © 2001-2020 «Вебпланета». При перепечатке ссылка на «Вебпланету» обязательна.

хостинг от .masterhost