О брендах под бренди

23 ноября в отеле "Арарат Парк Хайятт" проходила конференция «Интернет как эффективный инструмент бизнеса». Конференция шла на втором этаже, а на первом играло пианино и гуляли одинокие шейхи. Но они не знали, что реальное человеческое счастье - не в Don Perignon и 20-этажных яхтах, а в знаниях, которыми делились этажом выше.

Мы Шиллера и Гете не читали...

Первый доклад был посвящен развитию корпоративной культуры средствами Интернета. По мнению авторитетных докладчиков Марка Кукушкина и бизнес-модельера Ирины Шияновой, культуру эту лучше определять согласно Е.Шейну. Для тех, кто каким-то чудом не знает Е. Шейна (можно Пушкина не знать, но Шейна знать должен каждый интеллектуальный человек!), напомню его слова:

"Корпоративная культура - совокупность базовых убеждений – сформированных самостоятельно, усвоенных или разработанных определенной группой по мере того, как она учится разрешать проблемы адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, - которые оказались достаточно эффективными, чтобы считаться ценными и передаваться новым членам организации в качестве правильного образца восприятия, мышления и действия".

Если вы сможете это повторить без запинки, то сможете без проблем создать богатый духовный и культурный мир внутри компании.

Но нужно иметь в виду, что "культура компании – это очень часто культура ее первых лиц". Нельзя про это забывать. То есть, если директор - бывший зек, то предлагается "тележить за понятия" и "ботать по фене" на сайте компании. В подтверждение данного совета был показан слайд, который возмутил сидящую в зале бывшую учительницу. Там же показали устав фирмы, где была написана самая страшная коннотация со словом "фигня". Судя по стилю, перо принадлежит Евгению Чечваркину, гению маргинального творчества для пэтэушников.

Судя по всему, авторы презентации немного перепутали явление shockvertising (шокорекламы) с корпоративной культурой. Задачи первой - сэкономить денег при запуске нового бренда, а второй - соответствовать требованиям вышеизложенного Е.Шейна.

Явление Гэда народу

Хитом дня был приезд гуру брендинга Томаса Гэда. Человека, который ввел в лексикон бренд менеджеров такие понятия, как «брэнд-код», «мыслительное поле брэнда», «ментальное измерение бренда», «духовное измерение бренда», а также «функциональное измерение» и «социальное».

На конференции Гэд говорил за "брендинг в Интернете". В этом я вижу революционность данной конференции, потому что на большинстве интернет-конференций за последние 5 лет тема бренда в Интернете не рассматривалась. Я слышал много раз определения бренда и то, что оно означает "тавро" и "клеймение". А вот для чего бренду Интернет, было непонятно.

В своем докладе Томас рассказал про сегодняшнюю сегментацию брендов. Существует сейчас два вида бренда. Первый тип - модные (транзакционные) бренды. Второй тип - бренды отношений.

Транзакционные бренды - с историей. Позиционировались как лучший продукт, огромные рекламные бюджеты, долгий срок внедрения иноваций - Coca-Cola, Microsoft, Nescafe, Shell.

Бренды отношений - это новый тип брендов, характеризуются молодостью (около 15 лет). Борются они за долю в менталитете, характеризуются большим количеством инноваций. Брендируется в данном случае не продукт, а отношения с продуктом. За счет этого бренды могут без проблем расширяться, без проблем испортить зонтичный бренд. Типичные представители - Virgin, Google, Ebay, Nike, Apple. Самое страшное для рекламных агентств - у таких брендов небольшие бюджеты на рекламу и большие на PR.

Типичная стратегия такого подхода - "Яндекс". За небольшой период запускается много инноваций, и осведомленность о бренде происходит в большой степени за счет пиара этих сервисов.

Как заметил Томас Гэд, бренды отношений характеризуются обратной связью с целевой аудиторией. Кстати об этом на Саммите Бренд-лидеров говорил Джон Уинзор. Дословно это звучало так: "Делайте бренды вместе с целевой аудиторией, клиент хочет контролировать диалог".

Как-то выпили мы бренди...

Пример участия потребителей в жизни бренда Томас показал на опыте своих шведских друзей, создавших виски Mackmyra. Шведы как известно с друзьями на Новый год всегда ходят в баню. Вобщем они немножко посидели, расслабились и решили: "А чего мы не создаем виски у нас в Швеции. Чего мы, не мужики, что ли?" Как гласит правило ШПСШПС - шведский пацан сказал, шведский пацан сделал. Вобщем образовали производство и марку Mackmyra.

Но создать производство может каждый, кто посещает тематические семинары и конференции. Проблема оказалось в том, как раскрутить его и сделать бренд. Как-то случайно в их компанию попал Томас Гэд. Он не рассказал детали, но мне кажется, это происходило где-то за столиком в баре в пятницу, куда подсел Томас. Услышав разговоры о виски, он предложил пьяным шведам не дожидаться, пока пройдет требуемый срок выдержки, а продавать прямо сейчас. Бизнесмены не поверили ему сначала, но природное обаяние и знание технологий НЛП помогли ему (он хорошо знает Анетт Розенкройц, гуру НЛП, с ней они писали книгу «Построй свой бренд»). Таким образом, они стали продавать бочонки неготового виски ценой 2 тысячи долларов каждый.

Самое интересное, что потребители стали покупать, так как хотели участвовать в создании собственного виски, они почувствовали себя партнерами по бизнесу.

Главным в запуске бренда Томас считает большую идею, с помощью которой можно попасть в мозг клиента. Попасть же туда можно лишь путем общения с людьми. А лучшей средой для коммуникации может быть Интернет.

Зная склонность наших бизнесменов к клонированию забугровых идей, можно заранее ужаснуться тому, что начнется на основании вышеизложенной идеи – продажа нескрепленных журналов и недоделанных телевизоров, что бы пользователи чуствовали себя партнерами.

Давайте брендами померяемся

Проблемами измерения бренда в Интернете интересует меня давно. Три года назад я писал на эту тему почти философскую работу "Как измерить бренд с помощью статистики поисковых систем". Сейчас меня этот вопрос тоже интересует, потому что семинары на эту тему проводил только Федор Вирин, когда работал в Spylog. Российские партнеры Томаса Гэда, агентства Brandflight и РБК, решили заполнить этот пробел.

Докладчик Дмитрий Дербин предложил исследовать эффективность сайтов с точки зрения гэдовского 4-хмерного "Мыслительного поля Брэнда". Сайты-бренды измеряются по "ментальному", "духовному" и "функциональному" измерениям. Бренд-анализ проводится во всех направлениях, а не только с точки зрения визуальных атрибутов брендов, как часто мы видим при различных ребрендингах (изменил логотип, чтобы имидж улучшить).

Существует немало хороших методик оценки брендов, таких как Brand Asset Valuator от Young & Rubicam, BrandDynamics™ от компании Millward Brown, или Brand Essence от The Decision Shop. Более подробно о них можно прочитать в книге Валентина Перция. Однако при всем многообразии инструментов, методика Томаса Гэда подходит наилучшим образом: легче всего оценивать бренд как человека, раскладывая его на понятные составляющие. Сложность других методик в том, что нельзя представить на глаз многие метрики - такие как дифференциация или релевантность. И как следствие, нужно отдаваться в руки экспертов, придумавших ту или иную методику.

А минус методики Томаса Гэдда в применении к Интернету - нельзя сказать количественно, сколько у каждого бренда есть ментальности, социальности и функциональности. Есть риск сфабрикованных данных. Например, есть ресурс вроде, и социальные сервисы есть, и функционал хороший... Но проблема, что ходят к нему не за социальными сервисами, а за картинками ассоциальных обнаженных девушек. А в медиаките все прописано красиво и про это не сказано.

Главное правило Нильсена: никогда не говори о Нильсене

Главный редактор РБК Софт Оксана Клименко совершила покушение на самое святое, на икону стиля многих веб-мастеров - на Якоба Нильсена. Его правила были разрушены. Оксана предлагала руководствоваться здравым смыслом и оценивать контент не по правилам от гуру, а исходя из:

1. Необходимости
2. Достаточности
3. Адекватности

При всем богатстве концепций с этим нельзя поспорить. О том же говорил Эрик Шаффер на конференции по юзабиллити. Хотя конечно здесь было бы здорово выслушать и обратный доклад - то есть самого Нильсена, которому можно было предложить походить по депрессивным сайтам РБК. Но боюсь, ценитель сетевой красоты не выдержал бы такого жестокого обращения. Впрочем, юзабилити уже поднимает голову даже в России, так что продолжение Марлезонского балета - не за горами.

Мы в ответе за тех, кого приручили

В промежутках между бренди удалось поговорить и об основной проблеме многих российских представительств мировых брендов. Они тратят огромные бюджеты на привлечение клиентов, но не хотят тратиться на обратную связь и послепродажное обслуживание. А на самом деле именно в этих сферах формируются какие-то чувства к брендам.

Philips, что бы получить такие хорошее чувства, создал онлайн-систему компенсации гарантийных обменов техники. Нельзя не порадоваться за них, так как в данном случае формируется доверие и уважение к бренду. Можно только пожелать, что бы это хорошо работало.

Купите бублики, купите бублики... за 30 тысяч

В конце был мастер-класс о том, как не нужно продавать программу. То есть нужно было посмотреть на докладчиков - и не повторять за ними. Выступали Никола Станиш, управляющий директор московского офиса компании Interbrand Zintzmeyer & Lux, и Томас Яусс, глава подразделения eMedia Interbrand Zintzmeyer & Lux.

Оба спикера по очереди выходили на сцену и монотонно перечисляли преимущества какой-то программы... стоимостью от 30 тысяч до 300 тысяч долларов. Я лично не понял, в чем крутость программы. Но понял, что продавать товар лучше с интригой, а не напрямую по принципу "дай миллион".

Да пребудет с вами сила... сила бренда!

Другие репортажи