версия для печатиНи для кого не секрет, что у любого бренда должны быть свои ценности. Ценности российского бренда можно сравнить с духовным миром полковника ГАИ, ездящего на "Гелендвагене". Представьте: он приезжает на огромном джипе в школу и рассказывает детишкам добрым голосом, как плохо ругаться матом и переходить улицу в неположенном месте. Явное несоответствие.
Проще говоря, бренд может быть водкой, от которой будет тошнить три недели, но ценности бренда могут при этом преподносится как "развитие духовности у молодого поколения". Самый простой метод информирования о ценностях такого бренда – это купить побольше GRP и обратится к поколению по телевизору с конкурсами:
«Пришли дневник с двойками - получи 5 бутылок водки бесплатно»;
«Всем, кто пошел первый класс, бутылка пива в подарок»;
«Разденься догола, получи беспонтовый телефон в подарок».
Такие методы прекрасны, если заботиться только о сиюминутном увеличении продаж. Но такие бренды неинтересны, так как у них нет своей территории и видения будущего. От них веет беcкультурием и дешевизной. Даже невзирая на тот факт, что у целевой аудитории могут происходить сексуальные переживания от предложенных рекламных образов.
Понятие "территория бренда" не имеет прямого отношения к стимулированию продаж. Территория бренда в Интернете - это обоснованная с помощью обратной связи эмоциональная выгода бренда. Как писал известный гладиатор маркетинговых войн Джек Траут, "Компания может добиться огромного успеха, если в сознании потенциального покупателя она будет ассоциироваться с каким-либо словом – сумеет завладеть им... Вот несколько примеров: Volvo - безопасность, BMW – управляемость, Pepsi - молодость».
Для того, чтобы создать территорию бренда в Интернете, необходимо «выращивать» и «развивать» свою целевую аудиторию. А это означает экспертную помощь представителям целевой аудитории со стороны бренда. Готовые примеры такой помощи приводились в моей первой колонке: сайт-афиша по концертам и клубам ("Клинское"), информационно-образовательный сайт для девочек-подростков (Kotex) и т.д.
Как стать тимуровцем в сжатые сроки?
Узнать о том, какая именно помощь нужна аудитории, помогает статистика поисковых запросов. Для первой прикидки можно воспользоваться сайтами direct.yandex.ru, adstat.rambler.ru/wrds/, stat.go.mail.ru или www2.aport.ru/Querystat/Words.asp. Из этой статистики мы сможем узнать, что волнует целевую аудиторию, и создать под конкретные запросы соответствующее комьюнити.
Пример 1: Бренд хочет доказать причастность к молодежи
Нет проблем, идем в статистику поисковиков и видим реальные формулировки запросов:
как правильно целоваться
как познакомиться с девушкой
как соблазнить девушку
как научиться целоваться
как целоваться в засос
как правильно целоваться с языком
как правильно целоваться с девушкой при первом свидании
видео как целоваться в засос.
как можно научиться целоваться
как понравиться парню
советы как понравиться парню
КАК понравиться парню с помощью магии
как можно понравится парню
любовь как понравится парню
как узнать понравилась девушка парню
как должна выглядеть девушка чтобы понравиться богатому парню
как понравиться парню которому 17 лет
как некрасивой девушке понравится парню
как завоевать понравившегося парня
как привлечь внимание понравившегося парня
о чем говорить с понравившимся тебе парнем как ему понравится
как понять понравилась ли ты парню
как понравиться парню который на меня не смотрит
как понять,что я нравлюсь парню и как понравится ему
как понравится парню на 1-ом свидании
как понравиться парню еще больше
как быстро понравиться парню
как понравиться парню который старше
как понравиться парню без магии
способы как понравиться парню……
(В статистике запросов много и других формулировок, но они очень интимны, чтобы выносить их в эту статью)
Мне кажется, оказать помощь в решении вышеизложенных проблем может любой бренд, позиционирующийся на молодежь - зубная паста, жвачка, одежда, медицина, образование... Главное - суметь создать проект, который предложит не только вопользоваться товаром в контексте своих сиюминутных проблем («купи Меня и у тебя все будет нормально»), но и сможет научить молодых людей чему-то полезному "по жизни".
А вот и реализация: сайт "Школа охоты" от Stimorol. На самом видном месте главной страницы нас встречает фраза, которая объединяет по смыслу все вышеприведенные поисковые запросы: "Как знакомиться, общаться с противоположным полом и добиваться своих целей".
Пример 2. Бренд хочет доказать свою причастность к спорту
Спорт и бизнес похожи, в обоих случаях требуется побеждать себя. Пример из книги Жан Мари Дрю «Ломая стереотипы»: «В рекламной кампании Tag Heuer (спортивные часы) успех заключается в удачной попытке объединить два на первый взгляд не связанные между собой сферы: спорт и роскошь. Она воспела духовную силу спорта. За пять лет товарооборот Tag Heuer увеличился более чем в два раза».
Таким образом, комьюнити на тему «преодолей и сделай себя» можно использовать брендам, которым необходимо подчеркнуть спортивность и азарт в характере.
В Рунете есть много спортивных форумов, где люди делятся достижениями различных спортсменов. Однако я не видел еще серьезного специализированного комьюнити, где в одном месте люди оставляют отзывы и делятся информацией о спортивных клубах, квалификации тренеров и ценах. А между тем - вот список спортивных формулировок, встречающихся в поисковых запросах:
индивидуальные занятия боксом
занятия йогой
занятия спортом
занятия в тренажерном зале
спортивные секции москвы
тренажерный зал
как похудеть
как быстро похудеть
как похудеть от йогуртовой диеты
как похудеть после родов
как похудеть быстро
как правильно похудеть
советы как похудеть
как похудеть за неделю
как убрать живот
как можно похудеть
как эффективно похудеть
как быстро и эффективно похудеть
как похудеть на 10 кг
как похудеть без диет
как похудеть за короткий срок
как быстро похудеть без диеты
как похудеть за месяц
как похудеть диета
как похудеть за 3 дня
как похудеть в бедрах
как похудеть на 20 кг
как похудеть за 15 дней на 15 кг.
как набрать вес
как быстро набрать вес
рецепты как набрать вес
как набрать вес мужчинам
как можно быстро набрать вес
как можно набрать вес
В моей первой колонке уже упоминалось сетевое "диетическое" сообщество PepsiLight.Ru, где имеется, в частности, собственный рейтинг фитнесс-клубов. Однако, по приведенным запросам видно, что это лишь один узко-тематический проект на фоне общего непаханного поля "оздоровительных" потребностей. Многие люди, к примеру, хотят вовсе не похудеть, а наоборот.
Пример 3. Бренд хочет доказать свою причастность к дружбе и любви
Тема «дружбы» раскрыта в многих бренд-кодах мужских акогольных брендов. Но как же ее обосновать в суровых глазах целевой аудитории, что бы не получилось, как в песне Высоцкого "Если друг оказался вдруг..."?
Опять на помощь приходит статистика поисковиков. Примеры «дружественных» запросов:
превед
что такое дружба
що таке дружба
дружба между мужчиной и женщиной
что такое честность
что такое благородство
що таке щастя
понятия
что такое совесть
любовь
Эти, пусть даже смешные, запросы тоже могут помочь организовать комьюнити, где будут рассматриваться проблемы, касающийся базисных человеческих понятий. Ассоциация с которыми сможет прибавить индивидуальности бренду.
P.S. Хочу заметить, что создание ценностей бренда в рекламе должно сочетаться с действительно хорошим обслуживанием клиента. Потому что бренд - это все, начиная с качественного продукта и заканчивая трезвыми охранниками.
