версия для печатиUpdate 29.06.11. В начале июня скидочный сервис Groupon заявил о желании выйти на IPO, обнародовав довольно противоречивые данные о своих доходах и потерях. Собственно, большой рост потерь и сильная зависимость данного бизнеса от новых вложений привели к тому, что уже на следующий день после объявления появился термин Grouponzi, который ставит данный сервис на одну доску со "схемами Понзи", то есть финансовыми пирамидами. Целый ряд экспертов начали объяснять, что данный пузырь скоро лопнет. К середине месяца волна разоблачений докатилась и до Рунета - в блогах активно обсуждали жульничество с пылесосами на русском сайте "Групона". В других странах своя веселуха: индийский "Групон" открыл пароли трехсот тысяч своих пользователей.
За этими публикациями как-то теряется тот факт, что сами по себе сервисы совместных закупок - вещь полезная. Другое дело, когда это становится бизнесом слишком жадных детей. Поэтому мы решили поднять из архива эту статью 2010 года, где содержались предупреждения на эту тему.
С чего начиналось: народные закупки
Совместные покупки с помощью купоновых сайтов - это красивая история, пришедшая в Рунет с Запада от таких компаний, как Groupon. Весной фонд DST инвестировал $135 миллионов в этот проект, что очевидно подхлестнуло клоны в других странах - хотя первые из них появились раньше этой покупки (например, российский Biglion). Ту же модель в спешном порядке стали копировать Darberry, "Купикупон" и "Вместедешевле" и еще с десяток других проектов. Летом появились новые сообщения об инвестициях в такие проекты.
Короче, на скучающем после кризиса рынке российских интернет-стартапов начался очередной бум. Давайте попробуем разобраться, из чего состоит это варево и долго ли оно будет кипеть.
То, что оптовая покупка может быть выгодней, чем розничная - давняя истина. Первые совместные покупки начались в Рунете как минимум десять лет назад, как один из видов активности в форумных сообществах. Но об этой активности, как и о самих форумах, не писали тогда в деловых газетах. Так уж принятно, что интернет-феномен объявляется у нас существующим только тогда, когда его кто-нибудь купил или хотя бы громко закричал об успешности такого феномена на Западе. А тут никто не кричал почему-то. Главред "Вебпланеты" Леха Андреев собирался сделать доклад про совместные покупки на КИБе-2007, но ему не дали. Сказали, что неактуально. Пришлось ему делать этот доклад в Минске.
Описанные в докладе совместные покупки работают на женском сайте Eva.ru уже порядка семи лет. Женщины в форуме скидываются на оптовую покупку вагона колясок или экскадрильи самолетов, потом организатор акции производит закупку и раздает всем штучный товар - для каждого участника акции это выходит значительно дешевле, чем в магазине. Вроде бы все рады.
Но это звучит подозрительно хорошо. При подготовке этой статьи я спросил у Лехи, каковы подводные камни процесса. По его словам, сейчас ситуация стала хуже. Во-первых, в совместные покупки на открытых площадках стало приходить много незнакомых людей. Участились случаи кидалова: нечестные организаторы закупки могут просто собрать деньги и смыться. Бывают и обратные перегибы: на встречу закупающихся приходят "люди с корочками", которые начинают задавать вопросы о незаконной торговле. Потом выясняется, что кто-то из участников закупки решил подстраховаться от обмана - и послал вместо себя знакомых ментов.
Поэтому сейчас хорошие совместные закупки - это чаще закрытые сервисы, куда пускают только проверенных пользователей сообщества. Возможно, для этого лучше подойдут специализированные сервисы типа Zakupator.ru, где используются "списки доверия" и другие продвинутые механизмы общественного контроля.
Другая проблема: "народные" сервисы совместных покупок стали скрытно использоваться магазинами, которые занимаются там обычной торговлей. "Недавно видели в ЖЖ закупку колясок. Все аттрибуты эдакой неформальной акции, с обещанием сэкономить и так далее. Но при этом цены написаны точно такие же, как в розничном магазине", - рассказывает Леха.
Cо стороны производителей
Проект Groupon тоже вырос из "народного" сервиса коллективных действий под названием The Point, который дает возможность своим участникам создавать группы и агитировать других сделать что-то вместе - пожертвовать деньги на операцию больному ребенку, высадить деревья в парке и так далее.
Но очевидно, такие народные игры не очень хорошо монетизируются - в отличие от купонного сервиса, который "повернут лицом к производителям". В случае Groupon предложения пользователям делает только администрация сайта, которая договаривается с продавцами товаров о предоставлении скидок при условии набора группы покупателей заданного размера. Иногда требуемый размер группы - несколько тысяч человек, иначе скидки не будет. При этом компании-продавцы платят сервису за приведенных к ним покупателей, на том и построена бизнес-модель.
И как это часто бывает, пока в России поют хвалу купонно-скидочным клонам, на Западе уже задумались о том, надолго ли хватит пузыря. Алекс Москалюк анализирует причины усталости рынка от подобных стратегий. Для начала он отмечает две причины, указанные в The Wall Street Journal:
"Народ, во-первых, далеко не всегда становится постоянным покупателем – основная заманка Групона. Во-вторых, дисконтный купонный траффик зачастую вытесняет легитимный полноденежный. В некоторых случаях (фреш-бар) это никаких конфликтов не создаст, в других же (массажисты) вытесняет других клиентов".
Москалюк также описывает третью возможную проблему, не указанную в журнале - привыкшая к крупным дисконтам публика может отвыкнуть от полной цены как таковой:
"Агрегаторы купонного трафика (DealMap, DealSurf) уже сегодня дают возможность ознакомиться с рынком и скидку на 50% в какой-то салон красоты либо китайский ресторан можно купить в любой день. Не от одного проекта, так от другого.
Динамика роста всех проектов-клонов наводит на мысли об очередном мыльном пузыре. Которому суждено лопнуть не из-за отсутствия бизнес-модели у компаний-конкурентов (зачастую они приносят прибыль в первый же месяц работы), а из-за ухода с рынка целого ряда мерчантов, попробовавших купоны с большой скидкой, и понявших, что эффект в большинстве случаев это даст краткосрочный".
Нам кажется, эти страшилки относятся не ко всем системам совместных покупок. И что более существенно - не ко всем видам товаров. Совместные покупки могут хорошо работать в таких случаях:
- В случае туризма; например, совместно снять коттедж. Многие туры в Карелии рассчитаны на отдых большой компанией.
- В случае несправедливого ценообразования; например, многие западные бренды дают большую наценку на Россию. следовательно, дешевле объединиться мамам и купить детские товары напрямую "оттуда".
- Совместная продажа подписей на выборах. Шутка.
В случае же низкововлеченных развлекательных товаров (боулинг, кино, театр и.т.д), как мне кажется, идея совместных покупок не очень оправдана.
Про рекламу
Стоит добавить еще такую проблему: купонные сайты уже попилили весь бюджет производителей и большинство слов в контекстной рекламе.
Рекламист Дж.Пэкхем разработал метод определения рекламного бюджета в зависимости от очередности выхода на рынок. При равных рекламных бюджетах размер рыночной доли марки (выходящей на рынок n-ой по счету, как часть доли (n-1)-й марки) равняется 0.71.
Первая марка получает 100% долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение доли до 58%, получая 42%. (42/58 = 0.72), третья марка может рассчитывать на доли 45%, 32% и 23%., при условии равных рекламных бюджетах и так далее. (23 это 0.72% от 32, 32 это 0.71 от 45).
Поэтому, чем позже вы пришли на рынок, тем меньше от общего пирога достанется. Правда, это понятно и без цифр, мы просто их для убедительности вставили. Сложно сказать, сколько пирога достанется "купонным" игрокам Рунета, если уже сейчас их уже более десятка.
Еще одна проблема сервисов совместных покупок - зависимость от систем контекстной рекламы. В любой день владельцы такой системы могут запретить рекламировать страницу, которая не дает открытой информации. Например, прикрыть рекламу вида «Купи Пушкина со скидкой 90%», ведующую на страницу, где говорится, что получить доступ к лучшим Пушкиным можно, только зарегистрировавшись. При потере такой рекламы могут не окупиться рекламные бюджеты на привлечение пользователей.
Также понятно, что если закрытые клубы могут привлечь тысячи человек на акцию покупки билета со скидкой 90%, то сами кинотеатры тоже задумаются, как заниматься такими совместными мероприятиями, наняв собственного специалиста по интернет-маркетингу. Ведь количество каналов, используемых для привлечения народа, ограничено - это контекстная реклама и социальные сети. Туда может легко прийти и сам кинотеатр.
Экономия или игра?
Пока мы говорили в основном о выгодах продавцов и владельцев сайтов. А что же с потребителями? Леха Андреев считает, что скидочно-купонные сайты - это скорее социальная игра, чем экономия денег:
"Один из главных слоганов рекламы групоноподобных сервисов звучит так: "Наш сервис помог сэкономить своим пользователям более 100 миллионов рублей". Мне кажется, что если такое звучит на конференции, все участники конференции должны встать и дружно крикнуть BULLSHIT!
Здесь имеет место очевидное фрикономическое надувательство. Для получения скидки вы должны зарегистрироваться, потом найти себе нужную акцию среди множества других. А если нужной нет - придется регулярно мониторить сайт в ожидании, прочитывать все условия. Затем, если вы выбрали акцию, нужно снова следить за сайтом, пока наберется нужная группа, чтобы заработали условия скидки.
В результате ради одной скидочной акции вы теряете несколько часов времени (не считая еще дорогу или доставку). Представьте, сколько вы могли заработать за это время. А вместо этого вы получаете что? Скидку в 100 рублей на билет в кино, которое можно скачать в торренте бесплатно?
С другой стороны, мы знаем о миллионах идиотов, которые часами торчат в Интернете ради абсолютно виртуальных стимулов, вроде "кармы", "звездочек" или "свиней четвертого уровня". В случае Groupon или Biglion стимул для игры хотя бы не такой виртуальный. Да и сама игра в купоны предполагает выход в реальность, что однозначно делает ее полезнее, чем виртуальная "Свиноферма". Однако говорить о серьезной выгоде здесь вряд ли имеет смысл. Это просто еще одна сетевая игра."
В общем, не исключено, что вскоре по улицам будут ходить толпы с целью подешевле поесть, подешевле одеться в дорогие бренды... или просто потусоваться. Правда, участвуя в таких акциях, нужно быть внимательнее, так как власти могут принять эти гуляния за "Марш несогласных" или хит-парад.
С другой стороны, может быть, такие объединения повысят рождаемость. (Когда я написал эти слова в черновике статьи, то считал, что это шутка; но на днях Групон действительно открыл сервис для поддержки детей, зачатых на групповках! Выходит, они сами признали, что превращаются в сервис знакомств).
Купон на усы Михалкова
Идею социальной игры можно использовать разными способами. Мы пошли другим путем. По-моему, купоны идеально подходят для продвижения необычных, немассовых продуктов. На наших проектах Butik2.ru и Luxury2.ru, а также на 150 сайтах, посвященных метро, мы запустили открытые сервисы для добавления таких скидочных купонов.
То есть фишка не в снижении цены, в позиционировании именно креативного купона. Например, у вас продается "мохито со вкусом усов Михалкова" - добавьте купон на его дегустацию. Необязательно давать стандартную скидку 5%: такие скидки ассоциируются со странными бумажками в наших почтовых ящиках.
Добавить купон может любой человек, у которого есть городской телефон. Мы специально сделали это сервис открытым, чтобы возможность пиариться было у любых предпринимателей, а не только у больших сетей. Например, есть дизайнер, который шьет три свитера и одну шапочку - но делает это так красиво, что достоин популярности не меньше, чем его богатый коллега, который шьет в Китае уйму страшненьких товаров.
Или есть супер-опытный егерь, который знает не понаслышке о всех куропатках в карельских лесах - пусть добавляет свой купон на индивидуальный тур. Мне кажется, у нас еще осталось много людей, для которых такая уникальная услуга будет более интересной игрой, чем скидка на всем известную попсу. Или я просто романтик?
