Зрители платного ТВ пасcивны и ограничены

комментарии (2)
версия для печати

Директор по телеизмерениям TNS Gallup Media Александр Костюк поделился с читателями "Коммерсанта" своим видением развития российского ТВ-рынка. Хотя переход на цифровое вещание идет полным ходом, уровень оставания России от европейских стран позволит традиционным медиа наращивать рекламные доходы еще несколько лет.

Переход на цифровое ТВ для рядового зрителя означает высокое качество картинки, многократный рост количества принимаемых каналов и их интерактивность. "К счастью для поклонников традиционного телевещания, страхи оказались преждевременными. Как показал опыт первых интерактивных сервисов, зритель вовсе не стремился к тотальному контролю над выбором содержания для своего просмотра через конструирование собственного идеального канала из огромного перечня доступных передач, а продолжал в значительной мере доверять этот выбор каналу", - констатирует Александр Костюк.

Что касается рынка, по его словам, первый и наиболее драматичный эффект внедрения "цифры"– фрагментация аудитории. Время просмотра телевизора сокращается, количество телеканалов, напротив, увеличивается. Он отметил, что в Казани, где больше половины населения подключены к модернизированным кабельным сетям, доля аудитории федеральных и сетевых каналов в "подключенных" семьях на 10% ниже, чем в тех, где телевизор принимает только эфирное телевидение.

Это, в свою очередь, стимулирует появлением тематических телеканалов - об этой практике в России "Вебпланета" не раз писала. Нишевость аудитории позволяет сделать размещение рекламы более адресным. Правда, такие возможности цифрового ТВ, как "отложенное телесмотрение", когда зритель "проматывает" рекламу, ставят под угрозу традиционное прямое размещение, - напоминает Александр Костюк.

Также директор по телеизмерениям TNS Gallup Media напоминает о влиянии на телевизонный рынок ADSL-телевидения (в качестве примера приводится "Стрим-ТВ") и мобильное телевидение, которое начнет активно расти с распространением технологии 3G. Напомним, что ряд экспертов видит будущее цифрового телевидения именно за интернет-провайдерами и мобильными операторами , поскольку создание кабельных сетей и модернизация существующих обходятся слишком дорого.

Александр Костюк, впрочем, не считает эти изменения критическими для нынешней России. "Уровень технологического отставания России от ведущих европейских стран сейчас оптимистично оценивается в три-пять и пессимистично в семь-десять лет. А фактор времени играет в пользу традиционных медиа", - комментирует он. Темпы роста рекламного рынка, по его словам, позволяют говорить "об уверенной гегемонии эфирного телевидения в среднесрочной перспективе".

В этой связи стоит упомянуть, что по темпам роста рынок телерекламы уступает росту оборотов рекламы в Рунете почти вдвое (данные АКАР). Кроме того, по мнению западных маркетологов, онлайн-видео превосходит телерекламу в эффективности. Это может стать еще одним аргументом в пользу рекомендации Александра Костюка направлять доходы от СМИ в развитие вещательных технологий и создание многопрофильных медиахолдингов.

Другие новости