версия для печатиНа дворе у нас декабрь, а значит – пришла пора подводить итоги. В этот раз итоги будут масштабнее чем обычно, поскольку заканчивается не только год, но и целое десятилетие. И если десять лет – немалый срок даже для человеческой жизни, то уж для цифровых технологий и Интернета – это целая историческая эпоха. Тем интересней окинуть мысленным взором уходящую декаду и попытаться понять, в чем же заключались (и куда ведут нас) ее главные тренды применительно ко Всемирной Паутине вообще, и к российской ее части в особенности.
От сайтов к сетям
Если (для большей наглядности) залезть в прошлое немного дальше последних десяти лет, и вспомнить девяностые годы прошедшего столетия, то различия с настоящим сразу бросаются в глаза. Причем главные различия, надо сказать сразу, не количественные. Да, людей, знакомых с Интернетом, стало больше; да, сайтов (хороших и не очень) тоже стало больше; конечно, покупки через сеть стали делать чаще, но все это вторично.
Главное же различие – в качестве, или, точнее говоря, в характере наиболее востребованного интернет-контента. И вот здесь можно констатировать системный переход: если Интернет 1990-х был «пространством сайтов», то интернет 2000-х стал «пространством социальных сетей». Это глобальный, международно значимый сдвиг, который довольно быстро докатился и до России, приняв в стране собственные, порой очень своеобразные формы.
Да, общение в сети существовало всегда, но только сейчас оно вышло на качественно новый уровень, перейдя от локальных форумов и тематических сайтов к массовым сообществам, где большинство среднестатистических юзеров проводит десятки, если не сотни часов. Кассовый успех (как в мире, так и на российском рынке) нового фильма Дэвида Финчера о становлении Facebook только подтверждает простой факт: для обычного человека социальные сети – главный поглотитель внимания и времени в Интернете. Все остальное можно найти через панель Яндекса или вбить в строке Google. А вот общение – это то, что в чем Википедия человеку не поможет.
От информации к общению
Итак, социальные сети в 2000-х годах стали в какой-то мере синонимом интернета и серьезно потеснили обычные сайты и форумы в качестве средства коммуникации. Кстати сказать, в «обычном» интернете тренд заметили и постарались с ним ужиться: теперь на почти любом мало-мальски приличном сайте есть кнопочки, позволяющие немедленно известить френдов в Facebook или ВКонтакте о том, что юзеру понравилось и почему.
Но вернемся к нашей главной теме. Всплеск популярности социальных сетей свидетельствует о том, что люди прежде всего ищут в интернете того же, что и вне него – общения, причем общения качественного (можно сказать – «отфильтрованного»), с близкими по каким-то критериям людьми. Если раньше для того чтобы найти людей, интересующихся культурой эпохи Возрождения или строением автомобиля марки Lamborgini приходилось тщательно вылавливать на разбросанных по сети форумах и просеивать через себя сайты самого разного качества, то теперь поиск единомышленников сократился до пары-тройки кликов в поле «поиск по группам». Конечно, потом тоже приходится выбирать, в какой группе серьезно интересуются машинами, а в какой – просто собрались поболтать на тему брендовых авто, но сама фильтрация значительно облегчается, становясь более удобной и быстрой одновременно.
Вообще, юзер 2000-х более продвинут, чем его аналог из 1990-х: новое поколение обитателей интернета знает, как и куда кликать мышью, где завести себе электронную почту и как сделать заказ по сети. Но возможно именно по этим причинам все больше внимания уделяется социальным сетям: если раньше в интернете юзер хотел искать информацию (иногда довольно долго), то теперь он хочет искать общения. А поиск информации весьма неплохо выполняют другие важнейшие участники интернета 2000-х, такие как уже упоминавшийся Google, проделавший путь от скромного поисковика до огромной медиа-империи всего за несколько лет.
Нематериальная экономика и социальные сети
Между тем, при всем колоссальном значении социальных сетей для Интернета, очень многие связанные с их развитием вопросы пока остаются без ответов. В их числе и такой важный вопрос как возможная бизнес-модель развития всех этих крайне многочисленных и чудовищно разнообразных сообществ по интересам.
На первый взгляд такой вопрос может показаться несколько странным: что, создатели «Одноклассников» или «Вконтакте» ничего не получают от работы своих сервисов? Или Марк Цукерберг, ставший теперь голливудским персонажем, по-прежнему живет в студенческой общаге, невзирая на популярность Facebook?
Но проблема лежит несколько глубже. Дело не в том, богатеют ли разработчики социальных сетей (а они богатеют), равно как и не в том, получают ли авторы приложений для «ВКонтакте» прибыль (а они получают). Посмотрим шире: какова роль социальных сетей в формирующейся экономической системе, основанной на брендах и потребительской лихорадке? Вот здесь и лежат очень интересные вопросы. Ответы на них позволят лучше понять, как будет развиваться самый популярный сегмент интернета в ближайшем будущем. И чтобы найти эти ответы, придется поближе ознакомиться с некоторыми общими концептами, которые позволяют более-менее адекватно описать нынешние модели потребления.
О том, что мы с некоторых пор живем в экономике брендов, сказано было очень много, как в России, так и за ее пределами. Здесь опять-таки стоит немного расширить этот термин, и сказать, что вся эта «брендономика» является частью информационного общества и, конечно же, частью экономики, в которой особая ценность придается информации (в России для обозначения этого явления чаще применяют термин «постиндустриальное общество»). В информационном же обществе потребление все в большей степени определяется потребностями не выживания, а статуса: человек потребляет не для того, чтобы не умереть с голоду, но для того, чтобы продемонстрировать (и подтвердить) собственное социальное положение.
Нужно сказать и еще об одной концепции, которая была популярна в Европе и США в начале 2000-х, особенно среди политологов и социологов. Речь идет о социальном капитале – своеобразном цементе, из которого складываются прочные, основанные на доверии, общества. Повторюсь, это не новая идея, но для нас она важна применительно к новым обстоятельствам. Социальный капитал – капитал нематериальный, он принимает формы информации, которая известна членам сообщества (юзер А – хороший, но ленивый, сам ничего постить не будет, пока не попросишь; юзер Б – вредный, но постит новости вовремя), и позволяет людям успешно кооперироваться. Как можно понять, в информационной экономике ценность социального капитала приобретает особо важное значение, поскольку он помогает выявлять тех, кто плохо выполняет обязанности по отношению к другим людям, и маркировать этих людей как «ненадежных», или «левых юзеров». Это во-первых. А во-вторых – он помогает людям маркировать наиболее качественные товары и услуги, которые достойны потребления. Вот эта-то функция и будет нас интересовать сильнее всего.
Вкусы как экономический ориентир
Понятно, что социальные сети, столь популярные в Интернете, являются мощными агрегаторами социального капитала. А вот как монетизировать этот социальный капитал – это не очень понятно. Хотя стимулы для этого более чем значительные, причем как для потребителей, так и для производителей: сама модель социальной сети подразумевает фрагментацию по сообществам интересов (что довольно удобно для компаний, которые сразу получают готовую аудиторию), и совместную фильтрацию контента (что выгодно потребителям, которые сообща выявляют нужные вещи, и отделают от них ненужные). Здесь очень многое зависит от организационных форм, в которые должен вылиться этот новый способ потребления и оценки потребляемого контента. Простенькая контекстная реклама «ВКонтакте» - лишь первые шаги на этом пути, который еще далеко не закончен.
Вообще говоря, задача монетизации сосредоточенного в социальных сетях капитала стоит довольно остро именно из-за самой природы «экономики брендов», в которой отдельному человеку доступно так много товаров и услуг, что он легко может потеряться в этом потребительском море, причем, опять же, от этого не выиграет ни он сам (потратив деньги и время на ерунду), ни производители (неверно определив целевую группу или продав бесполезные товары, они потеряют доверие покупателей).
Следовательно, для навигации в этом море потребления нужен какой-то ориентир, который способен стать маяком для растерянного потребителя. Вряд ли это будет реклама – в социальных сетях можно в любой момент спросить знакомого, так ли хорош товар, который рекламируют на соседней вкладке браузера. Кроме того, реклама в силу своего характера необъективна и люди это все-таки понимают.
Что тогда? Каким может быть этот регулятор потребления, столь необходимый современному человеку? Ответ на самом деле довольно прост: вкус. Вкус, понимаемый как способность оценивать товары и услуги, вполне может играть роль ориентира при потреблении. Тут очень важно отметить, что речь идет о вкусе в комплексном понимании – важно и то, какой вкус у конкретного потребителя и то, какой вкус у той группы, в которую он входит, и мнению которой доверяет.
В принципе, это тоже не самая новая мысль: брендовая экономика настойчиво пытается вдолбить в головы покупателей мысль о том, что работе какой-то стиральной машины (или мобильника, или телевизора) можно доверять, потому что за ней стоит многолетний опыт ее создателей, которые желают нашему дорогому потребителю только добра. Реклама пытается создать у человека ощущение того, что он и компания находятся в одной сети доверия, что «мы свои» и «фирма гарантирует».
Тем не менее, мысль, хоть и не новая, в рамках социальных сетей приобретает качественно иное наполнение. Теперь человек сам выбирает сети по интересам и сам оценивает, насколько они соответствуют его ожиданиям. Принципиально важно, что это процесс взаимный: «сообщники» тоже приглядываются к человеку, оценивая его вкус и способность выносить суждения о качестве товаров и услуг. Вопреки расхожему мнению, новая экономика – в большей степени будет «экономикой вкусов», чем «экономикой желаний».
Вкусометр и прочие прибамбасы
Теперь, однако, возникает целый ряд вопросов, связанных со вкусом и его значением в экономике социальных сетей. Для начала, не очень понятно, как можно измерить вкус. Еще неясно то, как человек будет использовать этот «вкусометр» для поиска нужных ему товаров. Ну и еще некоторые вопросы остаются, хотя даже этих хватит, чтобы попытаться кратко описать механизм потребления с помощью социальных сетей.
Начнем с измерительных проблем. Здесь, вопреки первому впечатлению, все относительно просто. Для потребителя важен не сам принцип измерения вкуса, а то, насколько его пристрастия совпадают со вкусами его сообщества по интересам. Если совпадают – отлично, этим людям можно доверять (по крайней мере, в том, чему посвящено данное конкретное сообщество – например, ловле рыб или подбору наушников).
Теперь стало немного легче с проблемой использования. Ладно, наш юзер ищет в сети людей, которые любят то же, что и он, вступает в группу (замечу в скобочках, что этот процесс может быть тем сложнее, чем более статусной считается группа с точки зрения надежности ее оценок). Дальше начинает искать людей с похожими оценками нужного товара. Нашел через расширенный поиск (подобные действуют в сервисе «ИМХОнет» и на IMDb), отлично. Выбрал товар, оплатил. А дальше что?
А дальше начинается такая очень интересная тема, как поддержание социального капитала и сетей потребительского доверия. Если товар оказался хороший, потребитель проголосует за рекомендовавшее сообщество или юзера – например, поставит плюсик в графе «доверие» или «качество рецензии». А если товар – фигня? Тоже проголосует, только поставив минус. Что это дает? В перспективе – многое. Если от рекомендаций юзеров будет зависеть потребление, это даст очень хороший механизм обратной связи для экономики, особенно для тех, кто работает в сфере развлечений и хайтековых гаджетов. Юзерам не нравится – надо менять линейку продукции. Юзеры довольны – отлично, расширяем линию этих мобильников. И так далее.
При этом не стоит забывать, что вся модель «сообществ по интересам» основана на доверии, первым индикатором которого являются баллы, набранные юзерами. Баллы – это валюта доверия, показатель того, насколько высока репутация того или иного члена сообщества, и насколько его мнению можно верить при выборе продукта. Эти же баллы, кстати говоря, помогут предотвратить некоторые виды мошенничества и накрутки: при условии сохранения всей истории голосов, люди легко заметят, что такой-то рецензент всегда ставил мобильникам фирмы XYZ не выше троечки, а вчера взял и застолбил пятерку без внятных объяснений. Кроме того, резкие перепады в оценках одного и того же товара вообще довольно подозрительны, особенно в клубе, где все друг друга знают и дорожат своей репутацией. А если тебя выкинут – придется искать другой, менее привередливый клуб. Только качество отбора товаров там будет хуже, равно как и степень доверия к оценкам.
Таким образом видно, как социальный капитал, накопленный в социальных сетях, может переходить в денежный, способствуя потреблению одних товаров и забвению других. Конечно, все вышесказанное представляет собой лишь наброски того, как все может происходить, но вряд ли можно спорить с тем, что социальные сети в экономике потребления, построенного на вкусовых предпочтениях, будут играть очень большую роль.
