Самое горячее: Европа признала соцсети опасными (50); "Фобос-Грунт" уже не спасти (11); Мобильники убивают детей (26); ЕЩЕ >>
РАЗДЕЛЫ
Архив
« июль 2012  
пн вт ср чт пт сб вс
           
8
15
16 17
23 24 25 26 27 28 29
30 31          

eTarget'07: стаканы в коридоре

Ноу-хау | 27.03.2007 19:31

На прошлой неделе в Доме Предпринимателя, названном в честь уголовно наказуемой профессии в Советском Союзе (статья 154, старого УК, часть вторая, спекуляция при отягчающих обстоятельствах), проходил слет рекламных гуру Рунета - конференция eTarget 2007.

Собственно о процессе уже рассказано в репортаже Юрия Синодова. Однако на основании докладов и кулуарных дискуссий выявились интересные тренды, которые хочется осветить отдельно. Я даже решил подвергнуть сомнениям некоторые из них, и проверить свои сомнения через опрос других экспертов.

Выбор частоты: один раз в самый раз?

Доклад Михаила Труфанова об аспектах медиапланирования в Интернете (презентация, PowerPoint) был сделан настоящим практиком, и это чувствовалось в выступлении. Наверное, всем попадались в жизни люди, которые пересказывают со сцены Коттлера и Траута, а сами не имели возможность управлять даже семейным бюджетом на покупку капусты и морковки. В данном случае был виден реальный опыт докладчика.

Однако для меня стало сенсационным высказывание о том, что при проведении баннерных рекламных компаний, нацеленных на продажи достаточно использовать частоту контакта не более единицы. Я видел различные дискуссии по выбору эффективной частоты , и существует уже немало альтернативных концепций на этот счет: например, концепция recency или теория трех ударов Кругмана.

Зная такие умные слова, мне захотелось интеллектуально самореализоваться, поймав Михаила на слове. За поддержкой я отправился к людям, знающим о плэнинге не понаслышке.

Кирилл Чистов (руководитель московского представительства Subscribe.Ru), к моему разочарованию, согласился с Михаилом - с единственной поправкой: он вспомнил исследование, согласно которому наибольший CTR был при первом показе, а convertion rate - при третьем.

Федор Вирин (директор по исследованиям Mail.Ru) тоже согласился с Михаилом. Правда, пояснил, что это работает при продуктовых рекламных компаниях по классификации Спивака

Роман Филлипов (директор по развитию группы компаний "Интернест" - www.adriver.ru, www.rle.ru, www.admedia.ru), естественно, согласился с Михаилом - ведь они вместе проводили исследования зависимости CTR от частоты контакта. Посоветовал при проведении рекламных компаний, нацеленных на продажи, при увеличении частоты контакта до 2 не показывать баннер тем, кто уже на него кликнул.

Вывод: хотите сделать продажи - покупайте охват и экономьте на частоте.

Поэзия объявлений: как выделиться из клаттера

Одним из хитов первого дня был доклад Инги Скворцовой (юридическая компания Клифф, директор по маркетингу). Инга призывала услышать, "что реклама - это продажа, а все остальное от лукавого".

Данная позиция настолько стара, что уже почему-то стала забываться нашими рекламистами. Еще в 30-е годы прошлого века Клод Хопкинс писал: "Реклама будет окупаемой или неокупаемой в зависимости от реальных цифр продаж. Реклама - это не вещь в себе. Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Смотрите на рекламу как на нового продавца".

Я не буду пересказывать доклад Инги, тезисы есть в ее презентации (ок. 800 кб, PowerPoint). Но хотелось бы обсудить интересную мысль Инги о том, как бороться с клаттерным эффектом, который возникает в системах контекстной рекламы по конкурентным тематикам. В свое время я предлагал для этого использовать product placement-овые запросы, формата "Пластиковые окна, как у Ходорковского" (подробнее - в другой статье).

Инга же предлагает в тексте рекламных объявлений использовать инсайты, основанные на потребностях человека, а не на семантическом ядре (список потребностей лучше посмотреть в ЖЖ Маслоу ). Например, покупатель ищет пластиковые окна. Его потребность в данном случае - защита от сквозняков и холода, защита от шума. Инга говорит, что в ее секторе такие объявления работают. Чтобы узнать об универсальности таких объявлений, я опросил настоящих профессионалов.

Елена Носова, специалист по медиапланированию одного из первых агентств контекстной рекламы iConText: "Такой подход имеет место быть по высоконкурентным запросам, когда твое объявление выбирают исключительно по заголовкам. Но такое решение не является единственным при решении подобных задач».

Владислав Соин, руководитель клиентского отдела iConText: "Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер утверждал: "Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами". Основываясь на этом убеждении, Инга сделала совершенно правильные выводы - дайте знать клиенту, что вы готовы ему помочь в решении его вопроса, и он обратится именно к вам. Не важно, ищут пластиковые окна или туристическую поездку - маркетинг универсален для любого бизнеса. Добавим к удовлетворению основных потребностей потенциального клиента в рекламном сообщении еще и информацию о конкурентных преимуществах компании (будь-то скидки, бесплатная доставка, гарантийные обязательства и т.д.) - и рост продаж гарантирован!

Дмитрий Чистов, директор по внешним связям "Бегун", сказал, что можно использовать такой подход, но он будет работать не во всех сферах. Мне понравились примеры, которые он привел: по запросу "Лытдыбр" выскакивало объявление "Это не наши сайты. Мы просто разметили рекламу". А на запрос "жизнь" - объявление "Вы ищете в поисковике слово жизнь? А может быть, есть другой способ избавится от похмелья?"

Роман Ковалев, директор по контекстной рекламе "Ашманов и Партнеры", согласился с Ингой и сказал, что одна из задач специалистов - оценить рекламный кластер в Яндекс.Директ и дифференцироваться.

Вобщем, все примерно сказали одинаковое. Главное - выделится в клаттере, а CTR покажет, кто прав.

Я трэкал Вас: пост-клик в Рунете

Изучение поведения человека на сайте после того, как он кликнул на внешнюю ссылку, стало массовым. Года три назад об этом сообщалось только на эзоторических семинарах и конференциях. Я и сам эти тайны узнал в то время из семинаров, проводимых Вириным, Труфановым и Филлиповым.

К счастью, технологии пост-клика становится мэйнстримом - из бесплатного Google Analytics можно вытащить много данных, и при правильной настройке система считает даже коэффициент возврата инвестиций. Эту тайну открыл на конференции Алан Бойдел (Google).

"Яндекс" выкатил недавно pixel-audit-сервис "Метрика", позволяющий анализировать рекламу "Яндекс.Директа".

Spylog создает формат универсальной метки, получившей название Openstat. Он добавляется автоматически рекламным Ресурсом (рекламной сетью, площадкой, сервисом), с согласия Рекламодателя, в ссылку рекламного Сообщения. Основная задача - идентифицировать поведение пользователя, пришедшего по рекламе. На данный момент к системе подключены Яндекс.Директ, Бегун и AdNet.

На рынке есть и другие решения, позволяющие проводить пост-клик, что стало известно из доклада Федора Вирина:

  1. Пиксель-аудиты - AdRiver Tracker, Pixel Audit. Самое интересное, что AdRiver Tracker уже совершено спокойно стал решать анализ проблему статистики сайтов, построенных на Flash. Когда зашел разговор об этой проблеме, Роман Филлипов сообщил со сцены, «что трэкать flash не составит проблем». Рома правда трэкал всех, даже Microsoft.
  2. Счетчики – SpyLog, Liveinternet, Stat24
  3. Решения на обработке логов Arton Site Report.

Правда, почему-то в докладе не был указан такой неплохой профессиональный российский продукт, как Page Promoter, в состав которого входит модуль анализа логов.

Вывод: в ближайшее время будут побеждать те, кто будет знать свою аудиторию, а не меряться местами в поисковиках или грамотами каких-нибудь Кузьмичей. Правда, тут еще стоит упомянуть круглый стол, на котором выяснилось, что мрачное будущее с тотальной слежкой нам все-таки не грозит.

Эффективность сайтов: юзабилити в стакане

Эффективность работы сайтов на конференции предлагалось исследовать разными методами. Первый метод самый простой – продажи. Есть продажи - хорошо, нет - реклама от лукавого.

Второй метод - самый гениальный, и называется он по-скромному диаграмма Спивака.

Сергей всегда радует слушателей нестандартным подходом. За это его любят слушатели, но ругают организаторы, потому что он ведет за собой толпу. На одной из конференций он сделал доклад и ушел - и весь зал пошел за ним строем. В этот раз толпа не изменила традициям, опять пошла за Сергеем и остались без обеда. Чем огорчила организаторов. Вобщем если вы увидите человека, за которым идет голодная толпа с бейджиками, знайте - это Спивак.

Теперь о главном. Сергей предложил оценивать эффективность работы сайта с точки зрения "коридора", в котором направления задает коммуникационная модель AIDA (Внимание, Интерес, Желание, Действие). То есть каждая страница выполняет определенную задачу, и пользователь не должен хаотично мотаться по всем ссылкам на сайте, а должен последовательно ходить по страницам, достигая нужной цели. Каждая страница имеет свой цвет, соответствующей определенной задаче. И если страница не выполняет функций нужно просто добавить или убавить цвета.

В чем сила? В том, что это первый подход рекламиста к проблемам юзабилити. Если таких решений будет больше, то выработается единая методология, которая будет учитывать интересы и оптимизатора при построении сайта, и рекламиста, и специалиста по юзабилити. И тогда уменьшится количество сайтов, сделанных сисадминами.

Модель AIDA - лишь одна из иерархических моделей принятия человеком решения о покупке. Еще существует ACCA (внимание, восприятие аргументов, убеждение, действие), DIBABA (определение потребностей, отождествление, подталкивание к выводам, желание, создание благоприятной обстановки), DAGMAR (узнавание, ассимиляция, убеждение, действие) и другие. В общем, рекламисты смогут строить сайты с учетом различных моделей потребительского поведения, и источником информации будут исследования моделей принятия решений о покупке.

Третий метод оценки эффективности можно назвать "юзабилити-тестирование". Предложил его руководитель проекта UsabilityLab Дмитрий Сатин.

Вообще у нас пока большинство площадок обеспокоены лишь посещаемостью сайта – поэтому популярна оптимизация, контекстная реклама и баннеры. Юзабилити же представляет собой работу с "прилипаемостью пользователя", которая является не таким явным признаком, в отличие от места в результатах поиска. Поэтому, к сожалению, услуги юзабилистов у нас пока не так раскручены. Однако Дмитрий все равно лоббируют идею предварительного тестирования проекта на реальной целевой аудитории. Причем тестирование надо проводить с использованием пользовательских сценариев, которые в свою очередь, "должны описывать действия пользователя на уровне бизнеса, а не взаимодействие с сайтом, вид которого на этом этапе еще не определен. Сценарии фиксируют функциональные требования к сайту".

Вобщем не буду перепевать Каррузо, лучше его один раз прочитать. Хотелось бы еще поблагодарить его за такое благое дело. Наверное, уже многие разработчики устали от бессмысленных переделок из-за внутренних убеждений менеджера проекта, который хочет сделать буковки в меню как на сайтике, который ему нравится.

Четвертый метод предложил Михаил Уколов, директор компании "ГлавИнформСистема". Называется это "метод рекламного стакана".

Михал очень красиво построил свое повествование, омархаямовские метафоры наполнили его и без того красочный доклад. Правда, я пока ничего не понял. Хотя часть его доклада действительно состояла из понятий для простых людей из спальных районов, как я: «Воспользуемся теорией рекламного стакана. Последняя гласит, что у каждого представителя есть некий стакан. Пока этот человек путешествует - этот стакан наполняется рекламным воздействием. Как только он наполняется, человек его выпивает»... «Необходимо проконсультироваться с шаманом племени майя и убедится в отсутствии полнолуния».

Вот это понятно, человек после работы выпил, пошел по пьяни купил чего-то в Интернете. Повысил конверсию тем самым. Потом пришел домой, а там шаман стоит, племени майя. И говорит - ты чего со мной не проконсультировался.

Но другая часть его доклада была обращена к аудитории «интеллегентской». Вот пример цитат из этой умной части доклада: «Некую агрегированную характеристику трафика рекламной площадки, показывающую насколько у ее аудитории заполнены стаканы – назовем внешней (априорной ) конверсионностью трафика».

Вывод: если нажрался, веди себя прилично, нечего конверсионностями обзываться.


Имиджевые кампании: не только продажи

После двух дней конференции у многих могло сложиться впечатление, что Интернет - среда больших продаж. И цель рекламы в Интернете - это продажи, а остальное все от лукавого. На самом деле, если у Вас появляется заказчик, который говорит, что его цель - не продажи, не спешите его обвинять в лукавстве. Вполне возможно, он знает еще такие коммуникационные эффекты, как:

  1. Знание бренда (бывает спонтанное и латентное)

  2. интерес к бренду
  3. понимание
  4. эмоции (психофизиологические, визуально-графические, вербальные)
  5. вовлеченность
  6. отношение
  7. самоидентификация с брендом и лояльность<

А следовательно, нужно с таким заказчиком работать по другим законам. Как лучше подобрать креатив для таких клиентов, рассказала Шинкевич Екатерина, директор по работе с клиентами агенства "Медиа Сеть" (которое занимает первое место по биллингу, оно аффилировано с сетевым агентством WPP):

«Для имиджевых кампаний мы обычно используем крупноформатные рекламные носители: большие баннеры или баннеры с расхлопами (в основном, перетяжки). Кроме того, для имиджевых кампаний мы активно используем нестандартные размещения: различные спонсорства (интеграция рекламных носителей клиентов в сайты).

Что касается продуктовых размещений, то здесь, на мой взгляд, отлично использовать схему: промо сайт с какой-то завлекалочкой (фотоконкурсы, игрушки, др.конкурсы и т.п.). Важно, чтобы были призы! Причем, призы – достойные по цене + баннерная поддержка, анонсирующая эту завлекалочку на промо-сайте.»

А критериями эффективности в таких случаях являются: охват целевой аудитории (AdRiver, к примеру, спокойно может посчитать, сколько уникальной аудитории поймали на конкретной площадке, исключая пересечения), частота контакта с аудиторией и стоимость тысячи контактов с уникальной аудиторией.

Главные выводы

Не подходите голодными в обед к Сергею Спиваку. И имейте рекламный стакан побольше, чтобы его не заполнили конверсионностью слишком быстро. А также слушайте внимательно всех Гуру и идете своим Путем, который единственно правильный.

разделы: Ноу-хау | Реклама

Другие ноу-хау

Последние комментарии
об издании | тур по сайту | подписки и RSS | вопросы и ответы | размещение рекламы | наши контакты | алфавитный указатель

Copyright © 2001-2012 «Вебпланета». При перепечатке ссылка на «Вебпланету» обязательна.

хостинг от .masterhost