Дмитрий Можаев: Все заберем мы и ни с кем не поделимся

На вопросы «Вебпланеты» отвечает Дмитрий Можаев, ранее руководитель компании «ДваСолнца», ныне руководитель рекламного интернет-агентства Index20, входящего в группу «Рамблер Медиа Холдинг».

— Дмитрий, почему вы покинули компанию «Двасолнца»?

— Мои интересы изначально были ближе к медийному, нежели к клиентскому бизнесу. Компания «Двасолнца» начиналась с трех человек, включая меня, и выросла до агентства с 30-ю сотрудниками, миллионными оборотами и крупными постоянными клиентами, такими как Hewlett Packard, Reuters, DaimlerChrysler, Xerox, Aton, «Русский Алюминий»… Куда же больше? Два человека из со-основателей компании — Александр Гуськов и Виталий Шаев — продолжают бизнес компании и, насколько мне известно, вполне успешно. Мне же были и есть интересны медийные продажи. Определенный масштаб рекламного бизнеса стратегически возможен только в крупном медийном холдинге — поэтому я с энтузиазмом принял предложение продавать «Рамблер».

— А как вы оказались в компании «Рамблер»? С чьей стороны исходила инициатива?

— Инициатива исходила не от «Рамблера», а от фонда FMC. Первоначально вопрос стоял открытым: будет ли новое агентство, которое мне предстояло создать, входить в группу «Рамблер» или нет. Спустя год агентство вошло в группу «Рамблер Медиа Холдинг», в которую входит не только интернет-портал, но и крупнейшая в России телесть, SMS-компания и т.д. В будущем, возможно, будут какие-то еще изменения, ведь по сути Index20 — самостоятельная компания со своим штатом, бюджетом и доходами. Любое крупное агентство начинает свою деятельность не с ровного места, имея в стартовом активе или медийный ресурс или крупного клиента. Такими активами стали для Index20 эксклюзивные долгосрочные контракты с «Рамблером», «Лентой» и «Феррой», а также клиентские базы этих ресурсов, равных котором нет на рынке.

— С какими площадками, помимо «Рамблера», «Ленты» и «Ферры», вы планируете заключить эксклюзивные долгосрочные контракты? То есть какие площадки вам наиболее интересны?

— Процесс заключения эксклюзивного контракта занимает около года, и сам переход продаж в уполномоченное агентство занимает приблизительно столько же времени. Только так отношения могут быть выстроены на длительную перспективу и принести успех как сайту, так и агентству. Быстрые сделки мы уже знаем по прошлым печальным опытам — к чему они приводят. Мы только что завершили процесс перевода продаж по «Ленте» и лишь полгода назад по «Рамблеру» и «Ферре». В настоящее время мы рассматриваем все поступающие предложения. В сфере наших интересов — крупные ресурсы, входящие в двадцатку Рунета и это, пожалуй, единственный критерий отбора. В настоящее время нами выстроена хорошая селлинговая машина, включающая аккаунтинг, документооборот, автоматизированные системы учета — все это вместе позволяет без ущерба качества обслуживания добавлять новые ресурсы. Сами по себе службы продаж сайтов съедают более 20% прямых расходов от рекламных доходов и еще 10- 15% косвенных расходов. Аутсорсинг продаж в селлинговое агентство позволяет сэкономить 15–20% расходов без снижения, и, как правило, при увеличении доходной части за счет высвобождения скрытых резервов техники продаж.
Другое дело, что не всегда менеджмент медийных компаний готов идти на подобную реструктуризацию — это болезненный процесс, который должен идти сверху от акционеров и руководства компаний.
Сам по себе затратный и неэффективный механизм продаж, к сожалению, устраивает менеджеров и топ-менеджеров ресурсов.
Но я верю в то, что объективные экономические предпосылки возьмут верх, особенно в преддверии второй волны покупки доткомов.

— Как устроено внутри агентство Index20?

— Агентство устроено вполне стандартно для рекламного агентства полного цикла, включая собственный production-отдел и т.д. Главным бизнесом Index20 является селлинг, поэтому наиболее крупный отдел — селлинговый, к которому относятся более 20 человек или более половины штата компании.
Каждый сайт имеет закрепленного аккаунт-менеджера. Мы вводим также специализацию по медийным сегментам с выделенными менеджерами. Крупные наши клиенты-агентства также имеют выделенных сотрудников внутри Index20.
Быстроразвивающиеся отделы — медиапланирования и клиентского обслуживания; production и сreative департаменты соединены пока в один и действуют вполне успешно.

— Почему было выбрано такое название агентства?

— Это отражает исходное позиционирование агентства — мы крупный селлер крупных ресурсов, которых почему-то принято считать 20, а не, к примеру, 21. Поэтому в названии фигурирует цифра 20. Мы не планируем продавать мелкие ресурсы и такое ограничение уже определяет сегмент деятельности компании. Индекс — вполне нейтральное слово, приемлемое для каждого сайта, подрядчиком которого мы являемся. Бренд агентства не должен вносить интерференцию в бренд медийной компании, которую агентство представляет.

— Сколько человек работает в агентстве сейчас?

— 40 

— Можете ли вы назвать ключевых сотрудников агентства?

— Каждый сотрудник в агентстве является ключевым — мы не хотим раздувать штат. Объем работы очень большой, поэтому сотрудники совмещают в своей работе одновременно по 3–4 функции. Топ-менеджмент компании известен всем на рекламном рынке: Сергей Шкарупа, Константин Нефедов, Роман Кохановский. Продажами «Ленты» руководит Максим Фатькин, продажами «Ферры» — Ольга Куницкая. Екатерина Шитикова отвечает за букинг, Екатрина Гунько за финансовые сверки.

— Какую долю рынка, по вашим оценкам, занимает Index20?

— 40% рынка интернет-селлинга (мы рассматриваем его как отдельный сегмент рынка интернет-рекламы) и 15–20% от всего рынка.

— А что можете сказать о других агентствах?

— 30% рынка интернет-селлинга приходится на агентство AdWatch, 15–20% — на IMHO Vi, и 10–20% на прочие агентства.

В целом по рынку интернет-рекламы доли агентств оценивать крайне сложно по двум причинам:
— все агентства работают по смешанной схеме, где клиентская, баинговая и селлинговая части объединены в одной компании;
— многие бюджеты зачитываются дважды, а то и трижды, в зависимости от длины цепочки агентств.
Поэтому, сначала нужно определиться с методикой подсчета долей агентств, потом уже оценивать эти самые доли.

— А если попробовать сделать это сейчас? Какая методика подсчета вам ближе?

— С селлинговым сегментом просто: берем суммарные закупки (баинг) агентств через селлинговые агентства, которые продают выкупленные позиции или целые сайты. Это достаточно узкий сегмент и оценивается легко, прежде всего по выкупленным ресурсам. Примерно известны скидки и комиссии, которые селлинговые агентства предоставляют баинговым. В настоящее время только Index20 продает целые сайты на эксклюзивной основе, что и определяет его высокую долю на этом специфическом сегменте рынка, несмотря на маленький возраст самого агентства. Очень быстро восстанавливает позиции IMHO Vi на этом сегменте. AdWatch выкупает отдельные позиции и доля этого агентства может вырасти, если они получат полный эксклюзив на одном из порталов. В настоящее время их доля сократилась по отношению к 2002–2003 гг. не только и не столько по причине возникновения Index20. Многие сетевые агентства начали вести самостоятельную баинговую политику и предпочитают действовать без посредников.

Если говорить обо всем рынке интернет-рекламы, то оценку следует делать не исходя из опроса агентств, а из опроса медиа-компаний, причем с разделением: медийная реклама, контекстная, покликовая и т.д. Крупные медиа-компании, такие как «Яндекс», «Рамблер», «Мейл» и другие, могут назвать примерные годовые обороты со вкладом конкретных агентств и конкретных сегментов. Опросы мелких и региональных сайтов можно провести выборочно по стандартным методикам и оценить таким образом весь медийный рынок.
Агентский рынок можно оценить валом в 15% от всего медийного, добавить к ним еще 15% денег, которые теряются по дороге от клиентов к агентствам и медийным компаниям. Таким образом, мы получим объем всего рекламного (клиентского) рынка с гораздо более высокой точностью, нежели исходя из данных, предоставляемых агентствами.

— Можете ли вы назвать самых крупных клиентов Index20 в прошедшем/нынешнем году?

— Самые крупные клиенты Index20 — это агентства M-Digital (Ogilvy Mindshare), IMHO VI (Video International), Media Direction (BBDO), APR Media (OMD), United Campaigns (Optimedia), Maxima Group. Часть крупных клиентов, которые не определились по тем или иным причинам с сетевым баинговым агентством в интернете, обслуживает непосредственно Index20 (РОСНО, Тинькофф, Electrolux и т.д.). Многие российские компании не пользуются услугами международных сетевых структур и здесь список клиентов Index20 гораздо шире и охватывает более 3000 постоянных лояльных рекламодателей, из которых около 100 крупных компаний — лидеров в своих рыночных нишах.

— Каков средний бюджет, который предлагают ваши клиенты на проведение кампании?

— В каждом сегменте средний бюджет свой: в медийной рекламной кампании одного крупного бренда — это $50–70 тыс на один флайт рекламной кампании, в среднем сегменте российских компаний $15–20 тыс на один флайт, узкоотраслевые кампании с ориентацией на прямой отклик $5–7 тыс. на один флайт. Большой популярностью пользуются также годовые поддерживающие рекламные кампании (дополнительно к выделенным рекламным кампаниям, описанным выше) с средними величинами по сегментам, соответственно, $120-$150; $50–60; $15–20 тыс/год. Крупные клиенты имеют годовые контракты свыше $300 тыс. в год. Контракты — миллионники для интернета уже не за горами.

— Какие технологии вы применяете для планирования и проведения рекламных кампаний?

— Прежде всего мы используем данные нашей баннерной системы, затем данные общедоступных счетчиков, а также измерения российского интернета компанией «Комкон».

Для проведения рекламных кампаний мы используем также собственную баннерную систему с лучшей в России географической базой и всеми необходимыми функциями таргетинга.

— Как вы рассматриваете сегодняшнее состояние рынка интернет-рекламы?

— Рынок пока не достиг стадии формирования, но уже начался процесс, который завершится через 2–3 года, и тогда можно будет оценивать состояние рынка. Пока же его как не было, так и нет (рынка как такового). Почему я так утверждаю? Очень просто: никаких признаков рынка мы пока не имеем: рыночного регулирования цен (они произвольные), рыночной инфраструктуры (она отсутствует), органов или ассоциаций, представляющих рынок (они так и не родились), открыта по-прежнему дорога для построения монополий, не подкрепленных активами (авантюристы продолжают получать здесь сверх-прибыли).

Это главная причина, почему медийные возможности ресурсов интернета недооценены в 20–30 раз. Посмотрите: «Рамблер» имеет в будний день миллион уникальных посетителей только на главной странице, «Яндекс» — миллион триста тысяч. Печатных изданий с таким ежедневным охватом можно пересчитать по пальцам одной руки. Но рекламные доходы отличаются на порядок.
Мы посчитали, что при существующих ценах, три показа баннера на главной странице «Рамблера» одному уникальному посетителю в день обходятся для агентств в 5 копеек. Выводы делайте сами.

— Недавнее исследование компании Forrester Research показало, что 64% пользователей интернета находят всплывающие окна раздражающими, однако рекламодатели до сих пор не могут отказаться от этого формата. Как вы считаете, почему?

— Я так не считаю. Рекламодатели могут отказаться от всплывающих окон. Просто нет причин, по которым они должны это сделать. На «Рамблере» и «Яндексе», например, нет всплывающих окон. Размещаясь на этих ресурсах, рекламодатели безболезненно отказываются от них. Так что это зависит от позиции самого сайта, который обязан трансформировать требования аудитории в технические ограничения для рекламодателей.

— Каково будущее всплывающих окон?

— Их просто не будет.

— А что вы думаете насчет rich-media?

— Я уже 4 года, 3 года, 2 года и год назад высказывался на эту тему. И мое мнение не изменилось — rich-media имеет перспективы только на сайтах рекламодателей, но не в качестве рекламного носителя на сайтах — местах размещения рекламы. Проще говоря, засунуть rich-media в баннер можно, но смысла в этом — ноль, а негативные последствия для бренд-лояльности к рекламодателю и лояльности к сайту, допустившим оное безобразие, со стороны пользователей будет обеспечено. Хорошо применять к конкурентам в обоих случаях. Снижение продаж и аудиторных показателей со стопроцентной гарантией.

— Среди множества видов рекламы в интернете контекстная реклама занимает особое место. Правильно ли утверждение, что «контекст» в ближайшем будущем станет доминирующим видом рекламы в Сети?

— Вполне возможно, мы рассматриваем такое развитие событий. Я уже упомянул про 5 копеек. Дело в том, что компании, которые внимательно следят за каждой копейкой, вложенной в рекламу, очень быстро делают выводы и переправляют 100% бюджета на интернет, что в итоге обеспечивает им колоссальное конкурентное преимущество. При этом их не волнует (в отличие от крупных брендов и сетевых агентств) есть тут рынок или нет — они видят конкретную отдачу по росту клиентской базы и развитию собственного бизнеса.
Мы знаем несколько компаний, которые стали лидерами в своих отраслях с нуля благодаря только интернет-рекламе.
Таким образом, недооценка интернета со стороны монстров, которые предпочитают выбрасывать деньги на «телевизор», не волнует 90% развивающегося среднего и мелкого бизнеса в России, поэтому контекст, равно как и e-commerce — это самый быстрорастущий сегмент. И, вполне возможно, он станет доминирующим в нашем интернете, если медийная реклама так и не вылезет из детских штанов.
Другое дело, что через 3 года мелкие и средние компании вырастут в крупные и озаботятся вечными проблемами брендинга, но уже с блестящим знанием интернет-рекламы и богатым собственным опытом. И вот эти бюджеты не получат ни телевизор, ни пресса, ни радио. Все заберем мы и ни с кем не поделимся.

Другие