Комментарий Дмитрия Можаева

комментарии (3)
версия для печати

Я бы выделил объективные и субъективные причины и предпосылки, почему Ассоциация Агентств Интернет-Рекламы была создана и почему не заработала.

Главной задачей создавшейся Ассоциации была выработка и внедрение (повсеместное) индустриальных стандартов и норм для интернет-рекламы. Такие нормы позволили бы наладить инфраструктуру рынка и, как следствие, увеличить рекламные бюджеты на интернет, от чего в выигрыше были бы все агентства. Конкурентная борьба между агентствами привела к борьбе стандартов и войне на уровне форматов селлинговых предложений, которые аннулировали друг друга и вводили рекламодателя во вполне обоснованную фрустрацию. Попытка IMHO монополизировать технологию рич-медиа на тот момент лишь показала, что угроза делегирования рынка одному отдельно взятому агентству сужает сам рынок и затормаживает его развитие.

Второй задачей Ассоциации было ясное обозначение экономических интересов онлайн-агентств и лоббирование этих интересов на всех уровнях. В том числе на всех смежных рынках — медийном, рекламном и информационном.

Сайты, представляющие медиа как вполне осознанную и крупную силу, в то время предпочитали делегировать управление своими доходами отдельно взятым агентствам — и это происходит отчасти до сих пор. Таким образом, в интересах агентств было сохранить за собой влияние и на сайты в стратегически обозримый период.

Для рекламодателей, оффлайн- и крупных сетевых агентств, онлайн-агентства также представляли собой интернет-индустрию в целом и конечным экспертом в распределении бюджетов и планирования интернета. Но сейчас это уже не так, сетевые агентства и оффлайн-агентства предпочитают непосредственные контракты с сайтами, минуя онлайновые агентства, являющихся в прошлом для них традиционными байерами.

Третьей задачей был индустриальный комитет, который бы рассматривал претензии агентств друг к другу, не вынося сор из избы. Это позволило бы избежать PR-войн, которые тоже не способствовали развитию рынка.

Таким образом, несмотря на прямую конкуренцию участников Ассоциации, общих индустриальных интересов у них было гораздо больше, нежели разногласий.

Почему в таком случае Ассоциация не заработала? Я думаю, что главной объективной причиной была недостаточное осознание агентств себя как отдельно стоящей индустрии, которую нужно защищать и беречь совместными усилиями. Так, два агентства из участвующих в Ассоциации (AdWatch и IMHO Vi, — прим. редакции), предпочли раствориться в РАРА, что хорошо отражало этот симптом. Другой объективной причиной была острая конкуренция между самими агентствами — трудно дружить, когда рынок еще не поделен, нет долгосрочных контрактов ни с сайтами, ни с клиентами. Иллюзия монополии еще не развенчана, границы не сложились и проще воевать, чем договариваться.

К субъективным причинам относится организационная сторона, которая стала могилой для многих заявленных, но не состоявшихся Ассоциаций. Исполнительным директором был выбран Тимофей Бокарев, который одновременно являлся директором действующего агентства. Тимофей провел большую подготовительную работу, но она увязла в мелочах и в кадровых вопросах. При этом абсолютно точно не в деньгах было дело, поскольку Promo.Ru, «Двасолнца», AdWatch и mDigital Russia согласились финансировать работу Ассоциации из своего бюджета.

Сейчас можно отнести этот вопрос к истории и говорить об упущенных возможностях для онлайн-агентств и недополученных ими прибылях. Можно сказать, что они съели друг друга. Безусловно, лидерство уже перехватили медийные холдинги, крупные порталы и сетевые агентства. Они теперь законодатели мод, при этом главная роль в индустриальном влиянии отошла к сайтам и относящихся к ним структурам. Причем, похоже, навсегда.

Другие