РИФ 9. Важное-нерепортажное

Из материалов РИФа, есть довольно большой объем фактических данных о рунетовской отрасли, который, кажется, нигде еще не был озвучен, кроме самого форума. Для тех, кому интересен Рунет в цифрах и фактах — нынешняя конспективная колонка.

Сразу два докладчика РИФа Алексей Третьяков, коммерческий директор «Яндекса», и Мария Черницкая, iContext, описали инновацию в отечественной контекстной рекламе, которая получила в рекламных прейскурантах название «Медийный контекст» (как утвердиться в нише). Официальное определение (взято не из докладов, а непосредственно с сайта «Яндекса»): «Медийный контекст — один из форматов поисковой рекламы — это баннер 600х60 пикселей, который показывается на странице результатов поиска под поисковой строкой в привязке к ключевым словам… Креатив рекламных баннеров…должны одновременно выполнять имиджевую функцию как одного из дилеров достойной марки, по возможности, выделяя ваши преимущества по сравнению с остальными, и при этом — стимулировать к покупке… В медийный контекст не включаются явно „продающие“ слова/фразы — такие фразы должны использоваться только при покупке обычных контекстных показов (или спецразмещения). Доля показов по „продающим“ фразам в рамках пакета не должна превышать 3–5% от общего числа показов».

По словам Третьякова «медийный контекст с неточным таргетингом решает проблему нехватки запросов». Реклама дается по темам — «банки», «автомобили», которые не жестко ограничены списком слов. Мария Черницкая выбрала весьма красноречивые сравнения пакетов, который воспроизвожу дословно: на «Яндексе» более 3 млн. контекстных показов пакета «Автомобили» в месяц, на Auto.Ru — 2,7 млн. показов в месяц; на «Яндексе» более 6 млн. показов пакета «Мобильный» в месяц; на Sotovik.Ru около 1 млн. показов в месяц; при этом у «Яндекса» 9 рекламных мест на первой странице, у «Сотовика» — 7. Мария также отметила, что в медийном контексте снимаются некоторое различие представлений заказчика и пользователя о типичных запросах. К примеру, заказчик считает, что пользователи ищут ОС АГО, а на самом деле они спрашивают «Автогражданку». Вывод Черницкой: «Достижение целей, которые стоят перед медийной рекламой компании в целом, но на ограниченной целевой аудитории».

Общие оценки Алексея Третьякова, роста рынка контекстной рекламы: Рунет в целом — в 2,5–3 раза ($15–18 млн.), «Яндекс» — в 3 раза, мировой интернет — в 2–2.2 раза ($4–5 млрд.), Google — в 2.2 раза. В то же время рост медийной рекламы в Рунете — 60–70% (фактически здесь он просто расширил оценку АКАР — 67%).

Остальное у Алексея было про типы рекламодателей контекстной рекламы, что уже больше трех лет рассказывает Алексей Амилющенко. Единственный убойный факт в докладе, на мой взгляд, был таким: В этом году «Яндекс» выяснил, что рекламный текст работает лучше графики. Понятно, что результат получен, во-первых, исключительно для «Яндекса» с его конкретным дизайном, во-вторых, в несколько необычных обстоятельствах. В начале нынешнего года «Яндекс» предложил своим контекстным рекламодателям отказаться от графики вообще, так что когда объявления переделывались, обращалось внимание на то, чтобы чисто текстовые объявления стали более выразительными. И вот этот новый текст работал в целом лучше прежних баннеров.

Также стоит отметить данные про систему «Автоконтекст» из доклада Алексея Басова, «Бегун». Это молодая система уже сейчас участвует в 9% доходов «Бегуна».

Незабвенная Overture всегда преподносила высокую стоимость клика как свидетельство эффективности системы. Своеобразие доклада представителя «Бегуна» было в том, что он заявил, что владельцев данной системы беспокоит рост стоимости клика в «Бегуне» и они хотели бы сохранить предельную ценовую доступность системы. Большую часть доклада Алексей Басов посвятил описанию нынешнего генерального направления работы «Бегуна» — агентского. Но об этом читатели «Вебпланеты» наслышаны.

Другое важное. Тимофей Бокарев, Next Media Group, с привычным оптимизмом пробежался по темам, которые он рассказывает в последний год.

Объем рынка одних только контент-услуг в российских сотовых сетях в 2004 г., по данным J’son and Partners, составил более $300 млн. Источник выбран прихотливо. Но порядок все равно именно такой. По прогнозам экспертов, в 2005 году объем рынка увеличится в 2–2,5 раза. И Бокарев предлагает, используя опыт интернетчиков, зарабатывать именно на этом. Структура оборота в приложении к компаниям, руководством которых он сам занимается, соотносятся как $200–300 тыс. интернет-реклама и $1,5 млн. мобильный контент и мобильный маркетинг.

Еще интересно в его докладе было про то как, стартовав в 1999 году, WAP потерпел фиаско во всем мире, а спустя 4 года, наконец, «пошел». Ежедневная аудитория WAP в России уже составляет 2, 5 млн. человек (источник цифры не сохранился), то есть сравнима с аудиторией Рунета. Ежемесячная аудитория WAP составляет 4 млн. Очевидные плюсы этой технологии на текущий момент: сильная степень непересечения аудиторий WAP и Web (расширение потенциального охвата) и наилучшие возможности биллинга доступа к контенту (revenue share с операторами — wap clicks, sms tickets). Кроме того, WAP-сайты — это высоковостребованные рекламные площадки (размещение контент-провайдеров и возможность самому стать игроком на данном рынке). Для WAP существует возможность использования активов существующих интернет-ресурсов (аудитория, контент и технологии после обязательной адаптации). Но этой возможностью пользуются большей частью не популярные веб-ресурсы (их WAP-версии слабо посещаемы даже и в 2005 году), а студенты, которые создают с нуля специальные развлекательные WAP-сервисы и зарабатывают на этом ежемесячно десятки тысяч долларов и т.д.

В качестве примера творческой адаптации Бокарев привел пример гипотетического сайта Price Detective на основе базы данных Price.Ru. Приходишь в офлайновый магазин. Видишь вещь. Запрашиваешь через WAP или SMS у Price.Ru самую низкую цену на данный товар. Получаешь. Если видишь, что цена на, допустим, монитор в магазине всего на 5% выше, чем низший предел, который высветился на экране мобильника, покупаешь в магазине, и все довольные расходятся по своим делам.

Бокарева попытался загасить Носик. Делал он это очень изящно. Слушателей развлек с мастерством завсегдатаев круглых столов. Но выполнил свою задачу лишь частично. Потому что совершенно невозможно противопоставить что-либо тому факту, что Интернет — сам себе интерактивный и может дать фору мобильным технологиям по возможностям. Но его слабое место, особенно в России — это отсутствие массовой системы микроплатежей. а так же проблемы идентификации личности. Мобильный телефон дает и то и другое. И главное, что стоимость premium SMS обычно составляет от 10 центов до 5 долларов. Операторы забирают порядка 40–45%. Остальная доля достается тому, кто обеспечил эти premium SMS. И это совершенно другие деньги, чем в интернет-рекламе, к примеру.

Тут я сделаю небольшое отступление. Только не лирическое, а скорее отчаянное. Когда корабль мечты о богатом и свободном русском интернете налетал на очередной РИФ, эта драма обычно не оставалась без внимания остального мира. Но вот почти месяц минул со дня окончания девятого РИФа, а поисковики не выдают никаких внятных публикаций о прошедшем форуме, исключая Вебпланету. В прежние годы не было такого «возмутительного» молчания. Фотоотчетов много, но огромное количество материалов не прозвучали общественно.

Поэтому, плавно продолжая тему использования премиум-SMS, я дам хотя бы большую цитату Андрея Акопянца с его личного сайта: «Mamba.Ru, служба знакомств с многочисленными SMS-сервисами, создана одним из бывших основателей „Спайлога“ и Бегуна» Андреем Андреевым. Продав Бегун, он вложил свою долю в разработку массового сервиса знакомств, для которого он, видимо, скупил основные рунетовские базы, и договорился о сотрудничестве с порталами. Скажем, знакомства на Mail.Ru, на Rаmbler, и куча „отдельных“ сервисов — это все одна и та же база с разными „мордами“. А конвертация трафика в деньги идет через SMS-ки — начиная от сервисов по отправке SMS зарегистрированному участнику, заканчивая оплатой поднятия анкеты в списках и др. И, говорят, уже сейчас оборот „Мамбы“ существенно превосходит оборот „Бегуна“.

Еще меня задело за живое заседание, посвященное CMS-ам. Рано, похоже, Communiware сошло с рынка коммерческих продуктов. Никакие импортные движки на наш рынок не пришли, поделки типа Битрикса и NetCat-а в общем, вполне успешно продаются, Communiware народ помнит и уважает, но не знает, что оно до сих пор живо, и более того, свободно распространяемо.

Две секции РИФа, которые были самыми цифро-насыщенными, это секции про региональный Интернет и про электронную коммерцию.

В начале секции с официальными названием «Розничная торговля в Российском интернете» автор этих строк прочитал сразу два доклада. Основной доклад «Интернет-магазины Рунета. Исследование аналитического отдела компании SpyLOG. Осень 2004 года» был дополнен любезно-предоставленными мне данными из исследования «Российская аудитория интернет-магазинов» (Аналитический отчет по результатам онлайн-опроса аудитории Subscribe.Ru и специализированного сайта VoxRu.Net) ноябрь 2004 года.
Вообще сначала получилось, что SpyLOG предложил организаторам форума раздать участникам восьмистраничный фрагмент своего исследования электронной коммерции. РОЦИТ сказал, что приедут ориентировочно 600 человек, SpyLOG не поверил такому оптимизму и напечатал 300 экземпляров. Приехало 760 гостей, поэтому каждый третий участник остался без материалов. И был сделан дополнительный доклад для заинтересованных лиц. Тем более, что подзаголовок секции был «Чего добилась „отрасль“ за период от РИФа до РИФа».

Чтобы не повторяться, приведу только данные, которые публикуются впервые.

Напомню, что в ходе исследования рассмотрено свыше 700 интернет-магазинов (в том числе более 300 магазинов, зарегистрированных в системе SpyLOG, но не приславших ответы на вопросы анкеты) по 22 товарным группам, а интернет-магазином считался сайт, на котором существует возможность полностью оформить покупку и оплатить ее или выписать счет на оплату. Собственно распределение интернет-магазинов по возрасту таково (результаты анкетирования SpyLOG):

То есть нынешние интернет-магазины — в основном выживший бизнес, которые имеет уже имеет опыт, историю и статистику.

Совокупная аудитория интернет-магазинов включает четыре категории посетителей:

· случайные посетители с единственной сессией и единственной загрузкой
· разовые посетители с единственной сессией и несколькими загрузками
· единичные посетители, посетившие отдельные интернет-магазины (несколько раз посетившие один и тот же интернет-магазин)
· активные посетители, посетившие несколько интернет-магазинов

Именно данная, относительно узкая, группа посетителей рассматривается в дальнейшем как собственно целевая аудитория интернет-магазинов.

Интересно распределение российской аудитории по федеральным округам (Москва с областью и Санкт-Петербург с областью рассматриваются отдельно). Все значения в разделе приводятся в процентах от российской аудитории.

Распределение аудитории и трафика по российским регионам

В подавляющем большинстве секторов электронной коммерции доля столичного региона в активной аудитории выше, чем ее доля во всей аудитории.

Интересным получилось распределение трафика в интернет-магазинов с навигационных сервисов.

Когда SpyLOG проводил такое исследование в последний раз, то для электронной коммерции данная структура трафика была сильно отличной от всего Рунета.

Теперь доли примерно совпадают.

Структура трафика с навигационных сервисов

Возрастной характер покупателей электронной коммерции SpyLOG не имел возможности оценить, его можно посмотреть по данным Гласа Рунета.

Кроме того приводится еще одна диаграмма, которая, судя по отзывам слушателей, оказалась самой интересной на оба моих доклада (тоже по материалам Гласа Рунета).

Владимир Долгов, директор интернет-магазина Озон, прочитал доклад «Привлечение и удержание клиентов». Доклад был подготовлен к юбилею Озона и был прочитан примерно на месяц раньше события. Не будем портить грядущую пресс-конференцию пересказом парадных итогов. А из общественно-интересного это отмеченные Долговым специальные программы «реанимации» старых клиентов в рамках концепции разрешенной клиентами почтовой рассылки (в рамках permission marketing) и целое исследование клиентов в рамках маркетинга больших чисел.
Создавалась RFM-модель аудитории Озона — от R — recency (давность покупки), F — frequency (частота предыдущих покупок), M — monetary (средний размер заказа).
Получалась, к примеру, такая таблица (цифры условные), которая может представлена и трехмерной диаграммой.

Другие