Игорь Ашманов: "Первыми в Рунете стали те, кто не сдался в кризис"

Я как обычно после конференций сижу в ресторане гостиницы "Космос". Там собираются блоковские незнакомки и другие странные люди - просто рядом находится зал с игровыми автоматами типа "Золотой Арбуз". И вдруг в этом хаосе людских лиц я увидел интеллигентного человека, в котором признал организатора конференции по оптимизации Игоря Ашманова. Естественно, сразу захотелось взять у него интервью.

- Игорь, сбываются ли твои апокалипсические прогнозы по поводу краха рынка поисковой оптимизации?

- Да, сбываются. Полтора год аназад я на РИФе-2007 прочитал зажигательную речь о том, что многие оптимизаторы имеют психологию успешного мелкого жулика и азарт обманывать поисковики, что "Яндекс" начнёт менять алгоритм и будет плющить оптимизаторов, а это в свою очередь приведет к разорению мелких оптимизаторских контор. И студентам, аутсорсерам придется уходить из бизнеса. Тогда на меня все набросились - типа, Ашманов апокалипсические прогнозы делает, а нам не страшно. Пусть нас не пугает. И вообще он заодно с "Яндексом".

Таким образом, первый мой прогноз по поводу психологии азарта и цинизма успешного жулика стал сбываться сразу – в откликах на доклад.

Прогноз о том, что поисковики нанесут серию ударов по самым массовым схемам раскрутки, стал сбываться не сразу, а постепенно - в течение 2007-го и первой половины 2008-го годов. "Яндекс" сначала отключил анкоры. Потом начались серьезные изменения в алгоритмах ранжирования, пошли апдейты, "Находки" и "Магаданы".

Разорение маленьких контор и фрилансеров началось уже этим летом. К нам стали обращаться клиенты и говорить, что у них куда-то пропал оптимизатор. Или он не пропал, но сайты в результатах поиска упали и они не знают, что с этим делать.

Это видно на рынке. Мы этим летом проводили исследования, опрашивали оптимизаторские конторы. Мы также наблюдаем за рынком труда, опрашиваем своих новых клиентов - от кого они ушли и почему.

А проблема вся в том, что "Яндекс" стал так быстро и значительно изменять свой алгоритм, что маленькие конторы стали не справляться, так как у них нет ни серьезного аналитического отдела, ни оборотных средств для больших ссылочных бюджетов. В результате они не могут обеспечить стабильность бизнеса - удержать сайты на завоеванных местах. И они уходят из бизнеса.

Если же мелкие оптимизаторы не уходят из бизнеса, то зачастую происходит маргинализация услуги. Как раз об этом Константин Шурыгин доклад делал на нашей нынешней конференции - о грязных трюках оптимизации, когда обманывают клиента, показывая ему результаты, которых на самом деле нет. Скажем, у тебя есть посещаемость, но потом разбираясь, ты понимаешь, что это нагонный пустой трафик с ботнетов или через прокси в Гватемале и Австралии. Или твой сайт согласно отчёту оптимизатора повысил видимость по множеству запросов - но до того, как пришел оптимизатор, эти запросы имели нулевую частоту, то есть их никто и никогда не спрашивал. Ну и так далее. Очевидно, если оптимизатор не может продвинуть, он начинает придумывать разные методы накрутки посещаемости и отчётности. Это ненадолго, поскольку продажи-то не растут. Но это позволяет продержаться несколько месяцев.

И еще в прошлом годы был сделан прогноз о том, что все, у кого большой бизнес, должны двинуться в сторону комплексного маркетинга. И действительно, сейчас все оптимизаторские конторы озабочены, как получить побольше комиссии у "Яндекса" и "Бегуна" на контекстную рекламу. А некоторые компании по оптимизации уже занялись и продажей медийной рекламы. Мы сейчас продвигаем услугу по созданию комплексной стратегии присутствия и продвижения бизнеса в Интернет, и есть уже подражатели.

Так что да, прогнозы сбылись, но это не потому, что я провидец. А потому, что это были вполне очевидные вещи.

- Согласен. В принципе довольно-таки абсурдно оказывать только услугу по выводу сайта на какие-то места через три месяца. Но не кажется ли тебе, что проблемы с новыми алгоритмами "Яндекса" возникли только у тех людей, кто в маленьких конторах выполнял много других функций, помимо оптимизации. Например, создание сайтов и обслуживание компьютеров?

- Нет, почему же. По поводу алгоритмов "Находка" и "Магадан" на оптимизаторских форумах было очень много флеймов. У кого что упало и поднялось, обсуждали и люди из крупных и средних контор.

- И что, конторы по оптимизации из-за этого закрываются?

- Не все. Те конторы, в которых десяток-другой оптимизаторов и которые вкладывают деньги в аналитику и имеют оборотные средства для удержания позиций в случае резких апдейтов - скорее всего, не закрываются. А те, у кого соседский мальчишка делал оптимизацию и которые брали с клиента 10.000 рублей в месяц - наверное, закрываются, так как сейчас не знают, что делать.

- Сейчас вся страна выложила данные о себе в социальных сетях - "Одноклассники", "Вконтакте"... Некоторые разведчики даже пишут секретные данные про "девятую роту", которую они не выдали бы даже под пытками. Не кажется тебе, что в связи с этим теряет актуальность услуга оптимизации? И вообще она скоро умрет, если верить Лехе. В общем, людей заменят машины. Пластмассовый мир победит.

- Да, победят роботы. А еще говорят, что будет искусственный интеллект, который заменит врачей и учителей. И судей, самое главное. Это такая басня, которую сторонники ИИ рассказывают уже лет 40.

- Да, судей с их зарплатами...

- Самое главное не в зарплатах. А в том, что судья по идее имеет совесть и несёт ответственность – уголовную и гражданскую – за свои решения. В крайнем случае, за неправедное решение его можно встретить с молотком в подъезде. А с робота как спросишь?

Хотя с программой-судьей - для власти очень удобно. "Ошибка? Повесили не того? Так робота уже разобрали, это же просто программная ошибка. Сейчас уже все запатчено, мы закачали новую версию ПО и все будет нормально. Какие претензии?"

- Так я к чему веду: не пора ли уже организовать конференции на тему, как хакать социальные сети?

- Большинство крупных компаний уже занимаются комплексным продвижением в социальных сетях. Когда спросили Джеффри Пруитта о ссылочных бюджетах и гарантиях продвижения, он сказал: "Ну, ребята у вас прямо как 2001 год в США. У нас давно уже этого нет. То, чем я занимаюсь, называется интернет-маркетинг".

Например, у нашей компании есть услуга - стратегия присутствия в Интернете. Это повышение не только видимости в поисковиках, это повышение видимости везде в Сети. В принципе, профессиональные пиарщики в офлайне тем же занимаются. Не важно, вешаешь ли ты билборд или на телевидение программу делаешь, где выступаешь как эксперт. Это все просто каналы, повышение общей видимости - то есть занятие места в уме пользователя. Видишь, по словам Пруитта, в США как таковой оптимизации уже нет. У них уже нельзя механически купить ссылок, нужно ходить по большим сайтам и покупать там ссылки и рекламу. Для них это уже просто "платная реклама" всех видов. Они просто повышают видимость везде.

- Ну в том же году на конференции был доклад про западных ссылочных брокеров, аналогов Sape...

- Мы спрашивали Пруитта, у него вроде самая большая компания - 600 человек в штате, 60 млн. долларов оборот, несколько офисов в США и Европе. Он говорит: "Да, наверное,где-то есть биржи ссылок. Но это андеграунд. Это черные методы плохих парней. У приличных пацанов - это западло. Ведь Гугл реально за это наказывает". То есть вроде бы это уже ушло. Каналов продвижения уже очень много, и они берут деньги за комплекс. Продают медийку, контекст, социальное продвижение. Причем все это увязывают в рамках одного медиаплана. И здесь будет то же самое.

- Опыт посещения твоих конференций показывает, что стали изменяться лица участников - профессиональных оптимизаторов. В 2002 году были такие все молодые, жаждущие познаний. Спрашивали друг друга: "А ты кто на форуме?". Сейчас же оптимизаторы - спокойные и сытые в плане знаний. Тусуются в кулуарах, особо не стремятся послушать доклады... Может, пора уже звать на конференции разных плохих ребят - дорвейщиков, адальт-вебмастеров?

- Не надо, зачем? Зачем нам маргиналы? У них есть своя конференция Income Conf. Пусть там тусуются и разыгрывают Лексусы для лучших спамеров.

На самом деле их вытесняют на периферию. Ну представь - была гражданская, партизанская война. Там могло иметь значение на стычке двух казачьих разъездов, кто лучше стреляет и машет шашкой. А сейчас исход сражений решает регулярная армия с большими войсковыми операциями, танками, разведкой, авиацией.

Ты еще скажи - почтовых спамеров звать... Спам, кстати, для микробизнеса - самая эффективная реклама. Дешевая и охват большой. Сейчас вот опять количество спама увеличилось в два раза. Но ведь нормальные компании не будут им пользоваться, это большой репутационный риск. А клиенты, которые приходят – мелкие и беспородные.

- Но истории честных оптимизаторов, это как разговоры честных людей о порядочности. Все правильно, но скучновато. Другое дело, когда на КИБе вышел Глейзер и рассказал откровения про "Редтрам" и покупку трафика. И даже запалил сайты... конкурентов.

- А были ли это откровения? Или просто провокация без конкретики?

Здесь мы не делали доклады про продажу трафика. Такие темы больше подходят для Etarget. Степан Еремин обычно интересно рассказывает о покупке новостного трафика в сети "Новотеки".

А здесь участники конференций - на 70% клиенты. Проводить конференции, ориентируясь на профессиональных оптимизаторов, невыгодно и неинтересно. Они же неблагодарны. "Да мы это всё давно знаем, никто не палит темы, это все не то и не так". Ты их кормишь, поишь, развлекаешь. А они говорят - "да ты козел, а мы круче".

Главное позиционирование компании "Ашманов и партнеры" рассчитано на разъяснение чайникам, как все устроено в странном мире Интернета. Мы наводим прозрачность для непрофессионалов. Так что контент у нас – для клиентов. Вводная часть, эффективность, выбор и контроль исполнителя, выбор методов, расчёт бюджетов, нечестные трюки исполнителей, опять анализ эффективности и т.п. Мы вещаем не для профессионального сообщества.

То, что мы даем профессионалам – это площадка для общения сообщества и клиентов. Плохо, если чайники попадут к соседскому мальчишке. Ещё хуже – если к шустрой и не обременённой моралью оптимизаторской конторе, говорящей на на непонятном птичьем языке и морочащей голову.

Обычно, когда встречаются два человека - один с опытом, а другой с деньгами, они обмениваются. У одного становится больше опыта, а у другого больше денег. Чтобы это предотвратить, мы даем открытую площадку для общения клиента и оптимизаторов. Хочешь общаться? Приходи! Даже вот зайти можно на выставку бесплатно.

Хочешь к себе зазывать клиентов? Делай доклад, бери стенд, клади в сумку на конференции или на стенде купоны на скидку. Единственное ограничение – доклады должны быть интересные и не рекламные.

Мы как организаторы не боимся конкуренции. Мы все конференции Etarget и Optimization повернули к клиентам и позиционируемся для них.

- Понял. Давай вернемся к продвижению в социальных сетях. Скажи, пожалуйста, что ты думаешь про SMO и "смочное продвижение"?

- Ты знаешь, там очень трудно прогнозировать и предсказывать результаты. И очень сложно верифицировать. Нет понятных цен, методов и т.п. Тебе говорят, что вот сейчас мы сделаем вирус. Но проверить такую работу очень трудно. Некоторые компании могут наделать виртуалов, создать виртуальные блоги, наделать бодрячков, залинковать их. Обмануть, в общем, заказчика. И тут неопытному клиенту очень трудно вычислить их.

Есть и приличные компании, которые занимаются только социальными сетями. Мы нанимаем их как субподрядчиков в случае заказов и смотрим за исполнением. На Etarget у нас будет пара подобных докладов, но здесь пока не планируем.

- Но разве не заметно аналогии между нынешней ситуацией с социальными сетями и тем, как это было с поисковиками? Раньше все думали, как прооптимизироваться под результаты поиска, и это было своего рода "подпольным знанием". Сейчас уже понятны стратегии, да и поисковики уже сами рассказывают об этом. А с социальными сетями нет никаких внятных примеров. Я вот имел некий опыт работы с ними - в результате оказался забаненным во всех возможных социальных сетях.

- Спамил, что ли?

- По-разному. Где-то спамил. Где-то по незнанию. Вот и подумалось - когда люди будут делиться кейсами о продвижении в социальных сетях?

- На "Етаргете". Но лично я пока не пойму, как работать с соц.сетями и не уверен станет ли это общей отдельной темой. Иностранцы, которые приезжали, сказали: у вас такие интересные анализаторы, мол, нельзя ли создать такие же анализаторы по социальным сетям?

Но по-моему, еще толком никто не знает, как на социальных сетях заработать. Нет еще такой блистательной идеи заработка для соцсетей, как стала контекстная реклама для поисковиков. Поисковики тоже не знали лет семь назад, как заработать. А потом раз – и всем всё ясно, и никто не помнит, какая неясность была до того.

Вроде кажется, простейшая идея - "продай слово". А почему-то до нее доходили лет пять. Часто до простых идей долго доходят. Вот до идеи часов для измерения времени очень долго человечество доходило. Здесь тоже самое.

Еще пример: Билл Гейтс для продвижения пакета Excel стал производить и класть в коробку с ПО компьютерную мышь, так как ни один производитель компьютеров не верил, что эта вещь пойдет, и все отказывались поддержать это начинание. Хотя сейчас это кажется элементарной вещью. Тоже самое с контекстной рекламой. Вот Goto (впоследствии Overture) казалось лично мне в 1999 каким-то абсурдом - какие-то платные результаты поиска.

Тоже самое с социальными сетями – сейчас никто не знает, как их нормально монетизировать.

- И Запад не знает?

- По-моему, нет. Может, я чего не знаю. Но если бы была какая-то идея, все бы уже о ней говорили и ее бы быстро переняли. "Бегун" ведь тоже был создан в 2002 году. Наши очень быстро копируют. Просто пока нечего копировать.

Когда наконец придумают, это будет казаться просто очевидным, как сейчас контекстная реклама.

- Твое мнение по поводу кризиса. Это слово наверное сейчас самое популярное. Мне лично кажется, что увеличится потребление туалетной бумаги. Или лекарств - так как у людей страхи и расстройства. Но как это повлияет на нашу отрасль?

- Ну, может, люди будут смотреть больше кино. Или чаще бывать в ночных клубах. Или есть. Если честно, не знаю. Ясно, что в кризис бюджеты с телевидения должны перетекать в Интернет. Тут реклама дешевле, прозрачнее, эффективнее.

Я расспрашивал сотрудников сетей контекстной рекламы. Они говорят, что уменьшается средний чек (за осень процентов на 7-10) и остатков на счетах становится меньше. Тратят так же, но те же суммы кладут по частям. Скажем, раньше пользователь вытрачивал 100 рублей в месяц, а теперь 900. Но раньше он всю сумму закладывал за раз, а теперь опасается и заносит три раза по 300 рублей.

Но доходы растут. Замедлился общий рост контекстной рекламы, но рост-то есть. Об этом же говорили Ломизе и Омельницкий у нас на конференции. У нас сейчас в оптимизации и контексте рост, мы нанимаем продавцов.

Вообще от спокойствия может многое зависеть. Я вроде рассказывал эту историю? У Германа Клименко было много бизнесов (магазин, винная лавка, аудиторская контора) и менеджеры стали приходить к нему в 1998 году и спрашивать: "Что, Гера, закрываемся?" На что Герман ответил: "Если будут проблемы, приходите, я денег дам. Пока работайте". И они спокойно выстояли и никто за деньгами не пришел. А кто-то от ужаса закрылся - и больше его в бизнесе нет.

Возможно, бизнесменам стоит себя временно ограничить в чтении газет и смотрении телевизора.

Можно упасть и плакать на полу от тоски и ужаса, увольнять людей, сокращать расходы. Можно, наоборот, навалиться на рекламу и продажи. И больше услуг продавать в кризис, объясняя клиентам, что в кризис лучше через Интернет продавать.

Замечу, что те, кто в кризис доткомов (200-2001) навалились на рекламу и маркетинг, стали первыми в Рунете. Достаточно посмотреть на "Яндекс".

Мы выбрали этот путь. Вроде ничего, пока растем. Рынок не исчезает, он реструктурируется. Один из наших клиентов - банк - снял рекламу ипотеки и стал рекламировать ультракороткие кредиты. Уходят клиенты по ипотеке, зато приходят туристы с рекламой экзотических туров.

...Но тут зазвонил телефон, и Игорь Ашманов взял трубку. Я услышал только обрывки фраз: "Хорошо, Дмитрий Анатольевич, сделаем видеоблог и продвинем его на первое место".

Другие интервью