«Гранды» и неудачники

На московском рынке широкополосного доступа начинается новый сезон (отсчет традиционно ведется с 1 сентября, когда публика, наконец, возвращается из отпусков и с каникул), - сезон крайне интересный и примечательный, каких еще не было. Можно утверждать с уверенностью, что уже к весне картина, которую мы привыкли видеть, изменится до неузнаваемости. Какова расстановка сил перед началом забега, и чего можно ждать ближе к финишу?

Как и предсказывалось с год назад, тарифная политика как фактор конкуренции фактически отошла в прошлое. Да, разумеется, пользователь на цену по привычке все еще смотрит, - но смотрит с ленцой, и редко когда уже она является определяющем фактором выбора. Ежемесячный «налог на Интернет» уже стал вполне психологически приемлемым для массового клиента; объем предоставляемых за эти деньги услуг вполне перекрывает его потребности; соревнование же провайдеров за качество обслуживания еще впереди.

Однако за время традиционного летнего затишья оформилось новое поле для соревнования между компаниями, - и в этом забеге уже наметились свои лидеры. Речь идет внезапно обретшем актуальность статусе оператора общемосковского уровня. Сегодня те, кто сумеет попасть в их число, получат весьма существенные преференции по сравнению с другими, пусть даже весьма серьезными и профессиональными игроками.

Необходимо оговориться, что под «оператором общемосковского уровня» совершенно не подразумевается провайдер, способный предоставить услуги широкополосного доступа в любом здании, расположенном в административных границах Москвы, - таких компаний сегодня не существует, да, по ряду административных и технических причин, в обозримом будущем не предвидится. Даже вездесущий «Стрим» не в состоянии обеспечить такой ширины покрытия, - даже там, где у него установлено оборудование (а это много где, но не везде), - где качество телефонного кабеля не позволяет, а где взаимные наводки от уже существующих абонентов препятствуют подключению новых пользователей. Да и «Корбина», декларировавшая грядущее «осетенение» каждого московского дома, вряд ли потащит километры оптоволокна к сторожке лесника где-нибудь в Лосином Острове.

Речь идет о понятии, скорее, относительном, - «провайдере, чья зона охвата сети покрывает достаточно большую часть территории города». Понятие же это, впрочем, не столько субъективное, сколько экономическое.

Дело в том, что рост глубины проникновения услуг доступа в Москве вышел на финишную прямую. Да, - в ближайший год-полтора-два поголовье московских абонентов широкополоски возрастет втрое, - и битва за этот лакомый кусок обещает быть драматическим зрелищем. Времена, когда интернет-пользователи рекрутировались преимущественно из числа компьютерных фриков и студентов-технарей, миновали безвозвратно. Сегодня объектами охоты становятся дети, старики и домохозяйки. А домохозяйка не станет при выборе поставщика услуг консультироваться со знакомым специалистом или обшаривать в поисках информации специализированные форумы. Решающее влияние на ее выбор окажут имидж поставщика услуг и его реклама.

В случае же с рекламой – вернее, с эффективностью тех или иных рекламных носителей, - зона охвата сети приобретает значение, близкое к решающему. Вы можете обклеить своими стикерами все вагоны своей линии метро, - но если сеть покрывает всего лишь небольшой клочок земли вблизи одной из станций, - весь пар уйдет в гудок. Вы забьете своими рекламными роликами прайм-тайм всех ведущих телевизионных каналов, так, что их не увидит только мертвый или слепой, - но если из тех, кто заинтересуется вашим предложением, на территории покрытия вашей сети проживает всего 1%, - вы просто потратите свой рекламный бюджет с КПД ниже, чем у паровоза. Даже относительно дешевые баннеры на веб-сайтах подчиняется тому же принципу, - бессмысленно оплачивать показ рекламы всему Интернету или хотя бы всей Москве (более точного географического таргетинга баннерные системы обеспечить не в состоянии), чтобы получить на выходе все тот же 1% от общего числа заинтересовавшихся предложением.

Иначе говоря, провайдеры, не вошедшие в число общемосковских, оказываются лишенными целого ряда каналов коммуникации с потенциальными абонентами, - радио и телевидения, газет и журналов, стикеров в вагонах метро и биллбордов на оживленных трассах. Им остаются только локальные каналы продвижения вроде объявлений на подъездах и листовок в почтовых ящиках, а также разного рода вирусно-маркетинговая партизанщина. Но эти средства используются территориальными операторами испокон веков, и на сегодняшний день их эффективность уже давно оставляет желать лучшего, - основная часть аудитории, которую можно было привлечь листовками из почтового ящика, - уже привлечена. А тех, кто препровождает, не читая, извлекаемый из ящиков мусор непосредственно в мусоропровод, - соблазнить подобными методами довольно сложно. Вдобавок, - общемосковским операторам применять те же методы тоже никто не мешает, так что и на этом поле все далеко не так просто.

Кстати, из этого примера мы видим один из объективных критериев, - кого из провайдеров считать «общемосковским». В сущности, тут все довольно просто, - тех, чья зона покрытия достаточно велика, чтобы использование широковещательных каналов рекламной коммуникации оказывалось для них экономически оправданным.

Есть и другой экономический критерий, - не менее объективный. Чтобы разобраться с ним, - вернемся к вопросу о ценовой конкуренции.

Тот факт, что сегодня ежемесячная плата за доступ в Интернет вполне устраивает рядового массового пользователя, - еще совершенно не означает, будто этот пользователь денег не считает, и они для него не важны. Разумная склонность к экономии и иррациональная тяга к халяве вряд ли когда-либо покинут род человеческий, и при возможности получить что-то дешевле, а то и вовсе бесплатно, - устоят далеко не все. Другое дело, что для любого провайдера критически важным понятием является такая штука, как ARPU, - средний доход от одного абонента в месяц. Просто потому, что обслуживание каждого абонента стоит вполне определенных денег, причем основная часть этой себестоимости совершенно не связана с трафиком, который этим абонентом потребляется.

Именно по этой причине тарифы всех серьезных операторов уже давно застыли вокруг одних и тех же цифр. Нет-нет, - реальная стоимость услуг для конечного пользователя со временем снижается, и сегодня вам за те же деньги предложат заметно больше мегабит или гигабайт, чем это было год назад. И провайдеры то и дело проводят разного рода маркетинговые акции, предоставляя льготные условия на период летнего затишья или новогодних праздников. Но вот так, чтобы взять и уронить официальные тарифы ниже определенной суммы в месяц, - дураков нет. Потому как жить всю жизнь по низким тарифам – убыточно, а если сперва понизить, а потом опять поднять, - имидж непоправимо пострадает. Поэтому любые маркетинговые акции, связанные с тарифными играми, всегда имеют конкретные сроки и никогда не покушаются на святое. И поэтому те суммы, которые абонент платит ежемесячно по официальным тарифам, остаются неизменными уже не первый год.

Но при реализации разного рода маркетинговых акций и льготных периодов разные компании оказываются в отнюдь не равном положении, когда оператор наподобие «NetByNet Холдинга» приходит в район, благополучно оккупированный локальным оператором, ощущающим там себя до поры вполне комфортно. Нет, - ценовых войн в прямом смысле слова ожидать при этом не приходится, - ронять ARPU никто не станет. Но при своей зоне покрытия «NetByNet Холдинг» вполне в состоянии устроить маркетинговую акцию на территории отдельно взятого района. Например, «Ты платишь только за каждый второй месяц в Интернете». Или – «только за каждый третий». Или еще похлеще.

Если учесть, что все серьезные игроки давным-давно перестали брать деньги за подключение, и при наличии в доме нескольких операторов, переключение с одного из них на другого оказывается не сложнее замены сим-карты в мобильнике, - желающих попробовать окажется немало. Пользователь ничего при этом не теряет, - зато получает возможность сэкономить и заодно ознакомиться с качеством услуг нового провайдера, а в случае чего – вернуться обратно без каких-либо потерь.

Разумеется, прибыль, собираемая «интервентом» с такого района, окажется ниже, чем в других местах. Вполне возможно, этот район окажется даже убыточным, - но это не страшно, поскольку потери будут с лихвой компенсированы доходами от многочисленных других районов, где подобных акций не проводится. А вот «аборигену» при этом придется туго. Если он не предпримет аналогичных шагов, от него побегут абоненты, и он разорится из-за падения доходов, не сопровождаемого снижением расходов, идущих на поддержку инфраструктуры. А точно так же сыграть в «месяц через два» или в «подключившиеся в течение месяца получают 50% скидку на полгода» он себе позволить не сможет, - других районов, за счет которых можно было бы осуществлять «подкожные вливания», у него попросту нет. Когда он сойдет с дистанции, - всего лишь вопрос времени, причем не очень большого.

Разумеется, такого рода битвы между общемосковскими «грандами» сами по себе вряд ли явились бы осмысленными, - в ситуации химически чистого столкновения двух таких компаний они обе несли бы потери без видимого результата. Однако сегодня на территории Москвы работает несколько десятков серьезных локальных провайдеров и несколько сот мелких, в том числе кустарных сетей. Суммарная рыночная доля территориального «крупняка» составляет хорошо если 25%, а остальное приходится на провайдеров поменьше и на «Стрим». Который, доведись столкнуться на одной территории тому же «NetByNet Холдингу» и, например, «Корбине» тоже пострадает, - два «пылесоса», высосав абонентскую базу местных сетей, отъедят преизрядно и от его пользователей, проживающих в данном районе. Местные сети разорятся, - а оба конкурента окажутся в плюсах, пополнив число своих пользователей.

Таким образом, понятие «оператора общемосковского уровня» получает еще одно вполне объективное, экономически обусловленное содержание. Это – компания, которая за счет перекрестного субсидирования прибыли, получаемой от других районов, способна неограниченно долго, до победного конца, давить в конкретной местности локальных конкурентов, не имеющих подобной возможности.

На сегодняшний день поименный состав «грандов» уже определился; есть и несколько компаний, пытающихся претендовать на этот статус с неизвестным пока результатом. Но об этом – в следующей статье.

Другие обзоры