Медиареволюция: перезагрузки не произошло

Медиареволюция уже случилась. По крайней мере, в моей голове. Мне почти тридцать. С точки зрения рекламодателя – я совершенство. Молодая, успешная мама. И я – идеальный клиент - больше не покупаю журналы и газеты и (да, о ужас!) практически не смотрю телевизор, за редким исключением, когда приезжаю погостить к родителям, и экран попадает в поле зрения.

Все, что нужно по работе, а также львиную долю развлечений я нахожу в Сети. Так же делает большинство моих знакомых и близких друзей. Исключение составляют родители. Мой папа (ему за 60) по сей день читает газеты, а моя мама в свои 50 с хвостиком покупает женские журналы. И они много смотрят телевизор…

Однако руководители крупнейших медиакомпаний убеждают меня в обратном: Интернет пока мало влияния оказывает на жизнь современного человека. Ну да, говорят уважаемые медиаменеджеры, мы тоже смотрим «Яндекс.Пробки» и читаем новости в Интернете, но на свете нет людей, которые бы не смотрели телевизор. Или: журналы никуда не денутся. Они будут жить. Театр, например, не умер с приходом кинематографа. Или: да, печатный рынок рухнул, но это произошло из-за кризиса. Индустрия обязательно заработает к 2011 году.

Интересно, они – эти умные люди, ежегодно зарабатывающие своими мозгами миллионы долларов, - действительно так думают или не могут говорить иначе?

В скобках замечу: я прекрасно отдаю себе отчет в том, что медиакомпании занимаются бизнесом, а не самопожертвованием. Что Gallup что-то меряет и что-то показывает и что благодаря этим магическим цифрам и еще каким-то стереотипам, денежный вал до сих распределялся не в пользу Интернета. Но все же - как можно отрицать реальность и столь пренебрежительно реагировать на новые правила игры.

«Инновации»

Странные прыжки и гримасы делают многоуважаемые медиаменеджеры, о бизнесе которых я сочиняю тексты уже восемь лет. Некоторые из них, например, поставили перед собой цель омолодить телевизионный эфир.

Но мне непонятно, каким образом они собираются это сделать. Невозможно создать одну классную программу, ориентированную на молодую целевую аудиторию, и успешно транслировать ее, условно говоря, в мире 60+. Не надо меня убеждать в том, что ради этой одной передачи человек будет включать телевизор. То есть он должен жизнь свою подчинить этой программе? Никогда не смотреть телевизор и вдруг включать его по пятницам, в 0.00, даже если в это время он ничем особенным не занят, а просто фланирует по просторам Сети? Не верю.

Не станет человек читать одну стоящую сцену в книге, содержание которой ему непонятно или противно. Не станет ходить в ресторан, где подают одно очень вкусное блюдо, а все остальное невозможно есть. И так далее.

Другие медиаменеджеры изо всех сил борются за сохранение своих газет и журналов при том, что случившийся кризис заострил имеющиеся проблемы, обрушив рынок печатной прессы + 22% до – 44%. Такая амплитуда, как заметил председатель Гильдии издателей печатной продукции Евгений Абов в одном из интервью, по-настоящему убийственна для многих даже сильных игроков. Но это не останавливает инвесторов и менеджеров. Они продолжают на полном ходу «оптимизировать бизнес». Вот Давид Шостак из Gameland, например, заявил, что в связи с кризисом его компания закрыла семь из 30 журналов, оставив соответственно 23. Кому нужны эти 23. К слову, Gameland ориентируется на молодую мужскую аудиторию – хакеров, фанатов футбола, геймеров, сноубордистов и т.п.

Гендиректор Independent Media Sanoma Magazines Елена Мясникова, также отмечая в интервью Slon.ru, что она не заметила признаков жизни на рынке в третьем квартале 2009 года, все же пытается вытащить свой печатный локомотив, начав продавать сетевые копии журналов через интернет-киоск. Она убеждена: «это завтрашний день».

Нужно ли говорить, что потребление информации в прессе отличается от ее потребления в Сети. Заинтересовавшись темой липосакции, дама, умеющая пользоваться Интернетом, сразу разыщет все, что ее интересует, а не будет жить целый месяц в ожидании, когда же редактор прочтет ей новую лекцию на эту тему.

Кризис додавил

Все же 2009 год многое расставил по своим местам, убив иллюзии. В деловой прессе появились светлые мысли о том, что пресса, «наружка» и радио переживают очень тяжелые времена. Кое-где встречаются даже здравые рассуждения о том, смогут ли эти рынки вообще восстановиться после удара. Некоторые эксперты идут еще дальше и открыто говорят, что выживут лишь ТВ и Интернет.

Так, например, полагает гендиректор Tvigle Media Егор Яковлев. Он уверен, что ни радио, ни «наружка», ни тем более пресса уже не встанут с колен: «В среднесрочной перспективе из классических медиа массовыми останутся только Интернет и телевидение. Телевидение в России по разным причинам очень сильно, и навряд ли и рекламодатель и зритель быстро откажется от такого способа потребления. А Интернет будет набирать обороты с невероятной скоростью. Хотя, конечно, многое зависит от уровня проникновения услуги в регионы и работы провайдеров».

На этом фоне интернет-менеджеры выглядят королями. Председатель совета директоров IMHO VI Арсен Ревазов в интервью «Взгляду» заверил коллег по цеху, что в Интернете сейчас размещаются почти все крупные рекламодатели: «Не пришли лишь компании, заинтересованные в сегменте «домохозяйки с доходом средний - ниже среднего». Но они и не придут, и мы без них переживем».

По его словам, резко увеличили бюджеты на размещение в Сети производители FMCG-товаров. Раньше они выделяли на Интернет по 100 тыс. долларов в год, при том что сотовые операторы вкладывали в 20 - 30 раз больше.

Эксперты из агентств констатируют, что рекламный рынок в следующем году все же должен добавить 10-15%, которые, скорее всего, как раз и пойдут на ТВ и в Интернет. По итогам этого года доля Интернета в рекламных бюджетах приблизится к 10%, заявил директор по маркетинговым исследованиям «Аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов.

По мнению директора по цифровым коммуникациям агентства OMD Code Of Trade Вадима Мельникова, рынки «наружки», радио и прессы в 2010-м еще «просядут» процентов на десять каждый.

Этот безумный мир

Как будет выглядеть медиапространство в ХХI веке, пока вопрос. Ясно, что в ближайшее время оно будет стремительно трансформироваться в единую цифровую среду, когда выходить в Сеть можно будет с трех экранов – телевизора, компьютера и телефона.

Существует много гипотез относительно будущего. Например, такие. Потребление информации станет еще более поверхностным, поэтому тексты для массового читателя станут совсем короткими. Человек будет вовлечен в бесчисленное количество социальных сетей. Видео станет доминирующим средством подачи информации. Егор Яковлев, например, уверен, что видеоконтент будет составлять до 70% всей медиасреды, так как видео-информацию проще и легче воспринимать, нежели печатный текст.

Изменится и организация медиа-бизнеса. «Медиахолдинги, которые на протяжении всего ХХ века кропотливо выстраивали машину производства медиауслуг, сейчас будут вынуждены переделать ее, так как она уже фактически перестала эффективно работать», - акцентирует внимание Яковлев.

Компаниям придется ликвидировать целые структуры, занимающиеся печатным производством, распространением, версткой и т.п. Вице-президент Гильдии периодической печати Василий Гатов назвал этот процесс конфликтом внутри организации СМИ.

Кроме того, придется значительно сократить журналистские коллективы. Всю необходимую информацию можно уже сейчас находить в открытых источниках и перерабатывать ее под формат издания. Печатные и ТВ-сенсации, скорее всего, уйдут в прошлое. Слишком быстро в Сети распространяется любая более или менее ценная информация. А пользователю совершенно все равно, где именно он ее прочитал. СМИ с точки зрения создания контента станут еще более концентрироваться вокруг отдельной личности, ради разговора с которой публика будет собираться на том или ином сайте. «Примером этого тренда уже сейчас могут быть популярные блоги. Скажем, чем не СМИ любой из топ-10 блогов Рунета, - считает Егор Яковлев.

Но главное – создатели новых медиа должны привыкнуть жить и работать на других скоростях, когда обновление информации происходит каждую минуту, а не каждые два часа (ТВ), день (газеты) или месяц (журналы). Кроме того, они должны еще каким-то образом оплачивать это ежеминутное обновление, при том что новые деньги приходят в индустрию очень медленно, а медиареволюция на самом важном уровне - уровне пользователей – уже произошла.

Другие обзоры