Главные вирусы-2009: никакого свиногриппа

В пятницу 20 октября в Москве проходила первая международная конференция Digital Marketing 2009. Опустим прикладную часть о том, как сделать бизнес успешнее с помощью соцсетей и завоевать лояльную аудиторию, забудем про приглашенных организаторами гостей из-за семи морей - самым интересным событием мероприятия для нас стала презентация творческого директора Grape Владилена Ситникова, посвященная самым ярким "вирусным" кейсам 2009 года.

Одним из таких кейсов был назван рекламный проект, развернутый компанией 42 Entertainment перед выходом на экраны фильма «Темный Рыцарь» (Dark Knight) кинокомпании Warner Brothers и заставивший сотни тысяч киноманов по всей Америке задуматься над ответом на вопрос “Why So Serious?”.

Толпы пользователей отправлялись в оффлайн на мероприятия вроде гонок Бэтмобиля и гримировали лица "под Джокера", а фирменная "улыбка" героя Хита Леджера захватила добрую половину юзерпиков в Интернете. Кампания длилась ни много, ни мало – целых 18 месяцев (после гибели Леджера её пришлось кардинально поменять), и продемонстрировала, что люди охотно ввязываются в интерактивные игры и погружаются в выдуманный мир.

Ещё один отмеченный во время презентации проект – «Пианолестница» (Pianotrappan) от Volkswagen - был призван доказать, что люди готовы менять мир к лучшему, если побуждать их к этому веселыми и нестандартными способами. Видеоролик демонстрирует, как прохожие реагируют на оформленную в виде пианино музыкальную лестницу (ступеньки – клавиши) на одной из станций метро в Стокгольме.

Вместо того чтобы пользоваться расположенным рядом эскалатором, люди забывали об одышке и нехватке времени, и резво взбирались вверх по ступеням, чтобы слышать издаваемую ими музыку. Предыдущий эксперимент той же кампании (The Fun Theory) показал, что люди гораздо охотнее кидают мусор в урны и не загрязняют улицы вокруг, если эти урны в ответ на брошенную бумажку веселят их необычными звуками (имитирующими свист от полета с ускорением).

Вирусное видео Phillips Carousel было снято без какого либо высокого смысла – создатели просто решили на виртуальном эмуляторе показать, зачем люди нужен телевизор Philips Ultra-Widescreen (с форматом экрана как в кинотеатрах – 21:9). Но сделали это красиво и необычно, поэтому ролик, во-первых, посмотрели все, кому не лень, во-вторых, создателям пришлось выкладывать дополнительное кино о том, как этот ролик снимался.

А популярный рэпер 50cent использовал куски ролика в своем видеоклипе на песню “Ok You're Right”.

Ещё один тренд, который отметил выступавший – возросшая популярность флешмобов. Показательным является мероприятие Life is for sharing («Жизнь для того, чтобы делиться»), которое устроила 15 января этого года на станции «Ливерпуль» в Лондоне компания T-Mobile.

Идея проста как два пальца: в какой-то момент на станции заиграла музыка, и люди начали танцевать: сначала один человек, потом несколько, потом – несколько десятков, постепенно вовлекая во все это безобразие мирных прохожих (и весьма удачно). В итоге люди неплохо повеселились, интернет-пользователи получили вирусное видео и повод утереть слезу умиления, а T-Mobile наверняка проассоциировался у всех подряд с чем-то очень позитивным (у компании, кстати, есть и другие веселые проекты).

На этом танцевальные флешмобы не закончились: через несколько дней после потрясшей мир смерти поп-короля Майкла Джексона танцевальная группа BouncE & Friends устроила на площади в Стокгольме настоящее представление с участием 300 танцоров под композицию Beat It, которое затем несколько раз повторялось в других местах.

Другие фанаты объединялись, снимая видео с лунной походкой – и объединяли свои танцевальные эксперименты в один большой танец в рамках проекта Eternal Moon Walk. Специалисты видят в таких флешмобах глубокий смысл.

По мнению руководителя отдела по работе с социальными медиа агентства Grape Михаила Гейшерика, подобные акции (как T-Mobile, так и в честь Майкла Джексона) демонстрируют социальный элемент в нынешней структуре Интернета. Флешмобы превращаются в инструмент коммуникации, люди объединяются вокруг некой идеи, и даже более того – им нравится объединяться, как в скорби по поводу смерти кумира, так и вокруг брендов.

Обошлось без карнавала

И все же мы вспомнили, что пришли не в кино, а на конференцию. Пришлось отложить поп-корн и отправиться приставать к выступавшим, тем более, что вопросы были.

Напомним, в январе 2009, в разгар волнений отдельных людей и целых компаний по поводу кризиса, в Grape прогнозировали, что текущий год станет годом карнавальной культуры и хипстеров «фриков» - страх, шок и странности станут очень популярными. Однако в презентации лучших мировых кейсов фриков почти не было (за исключением милой парочки Jill&Kevin, превративших свою свадьбу в шоу), что заставило задуматься о том, что либо агентству просто не нравятся «странности», либо прогноз не сбылся.

Владилен Ситников подтвердил вторую догадку. «Если начинать подводить итоги уходящего года, можно сказать, что этот тренд не проявился. Причина, я полагаю, в том, что не было уж очень сильного удара кризиса как по индустрии (хотя кто-то, конечно, закрылся, потерял клиентов и т.п.), так и по потребителям. А в Web’е все тяжелые времена переживались куда легче, так как многие рекламодатели обратили на него внимание, решили воспользоваться более дешевыми вариантами (не скатываясь при этом в «треш»), и бюджеты даже подросли», - рассказал он "Вебпланете".

Это наблюдение, на наш взгляд, верно лишь отчасти. Действительно, наплыва «трешовых вирусов» в этом году не наблюдалось, но рунетчикам, вполне возможно, их не хватало. Для того, чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть на список номинантов премии «Герой Рунета»: многие его участники (но, естественно, не все), являются как раз таки шокирующими и удивляющими весельчаками. Тут тебе и карнавал, и рэппер Сява, и Манул с Волшебным Кроликом, и даже актриса Беркова - похоже, именно такие персонажи нравятся обитателям Рунета.

Другие обзоры