Самое горячее: Европа признала соцсети опасными (50); "Фобос-Грунт" уже не спасти (11); Мобильники убивают детей (26); ЕЩЕ >>
РАЗДЕЛЫ
Архив
« июль 2012  
пн вт ср чт пт сб вс
           
8
15
16 17
23 24 25 26 27 28 29
30 31          

Интернет-сообщества: организация и бизнес

Вебпланета
| архивная статья | 26.04.2006 18:32

Вебпланета публикует доклад Лехи Андреева, сделанный им на конференции «Интернет и Бизнес» в секции «Коммуникативные сервисы, сообщества и социальные сети – тенденции развития, бизнес-модели». Презентация, иллюстрирующая доклад, который называется "Интернет-сообщества: организация и бизнес", доступна на сайте конференции.

###

Что такое сообщество?

Делаю презентацию впервые за 12 лет примерно. Последнее же время меня зовут на конференции всё больше в качестве фотомодели: мой доклад обычно ставят в самый конец, а я, пока жду своего часа, сижу и развлекаю публику.

Но не стану сегодня, как на еТаргете, рассказывать о продвинутых рекламных моделях в сообществах, а проведу некую обзорную экскурсию – расскажу о том, какие бывают сообщества и бизнесы в них.

Первое определение сообщества, которое приходит в голову, это – группа людей, которых объединяет одна тема. Однако общей темой можно объединяться по-разному: взять, скажем, Макдональдс – люди и там объединены общей темой, темой любви к гамбургерам. Но когда мы говорим об интернет-сообществах, подразумеваем объединение, где горизонтальные связи между людьми имеют несколько большее значение, чем вертикальные иерархии. Но это только некоторое приближение к понятию сообщества. Рассмотрим его глубже.

Понятно, что не каждая тема организует в хорошее сообщество. Здесь уже упоминалась гипотеза Стенли Мильгремма о шести рукопожатиях. Отмечу, что не каждых двух людей объединяет цепочка в шесть знакомств, а в среднем - в шесть. И гипотеза, в целом, не может быть проверена, хотя попытки осуществить это имели место в наши дни. Кстати, по ходу выяснилось, что действительно, число звеньев в цепочке между двумя незнакомыми друг с другом людьми где-то близко к 6. Но определились и другие подробности. В частности, было установлено, что электронная почта чаще используется для персональных знакомств по профессиональной сети, чем для контактов родственников. Раньше, как мы помним, всё было иначе: родственные и этнические связи образовывали основные, самые крепкие сообщества.

Но даже в профессиональных сообществах эта вот степень отчуждения – длина цепочки знакомств от человека к человеку – может быть разная. Исследование гипотезы Мильгрэмма проводилось, в частности, в сообществе ученых. И выяснилось, что «рукопожатных» звеньев среди физиков-ядерщиков примерно четыре. А в среде, скажем, ученых в компьютерных науках, таких звеньев девять.

Так вот, это позволяет сделать вывод, что критерий, измеряющий степени отчуждения не особенно нужен. На интуитивном уровне понятно, что сообщество должно организовываться вокруг чего-то более специфического.

Определим это нечто как «коммуникационный идол». В качестве примера наличия такового можно рассмотреть сообщество праворульных автомобилистов. Если помните, правые рули – это в некоем роде извращение, которое у нас Госдума даже запретить хотела. Но что в результате получилось? – Мощное движение «правых рулей», самое сильное, сплоченное наше автомобильное сообщество. И этот идол, будучи, с одной стороны, очень локальным, приводит к интересным последствиям.

Да, почему именно «идол»? – Потому что наше «нечто» очень похоже на явления дохристианского язычества, когда все боги и духи были как-то локализованы, были привязаны к конкретным деревьям, холмам. В данном случае мы имеем в виду похожий феномен.

Возвращаясь к теме, возьмем, к примеру, горизонтальные связи. На практике не так всё просто: люди все разные, мы не можем организовываться так, чтобы все горизонтально друг с другом общались, и была полная демократия. И когда сервис, подразумевающий горизонтальные связи, возникает, он оказывается не совсем удобен. Приведу в пример комьюнити в Живом Журнале. Признаться, это даже не комьюнити, а коллективный блог, где пишут все подряд: кто-то меньше, кто-то больше, лучше - хуже, кто-то задает одни и те же тупые вопросы все время, кто-то – наоборот эксперт, но его не слышно. Это можно объяснить тем, что инструмент для организации сообщества не работает с вещью, которая называется «управление неоднородностью». То есть задача состоит не столько в том, чтобы организовать эти вот горизонтальные связи, сколько в том, чтобы использовать разные способности людей, но при этом не выстроить пирамиду.

И существуют разные способы выделить способности людей (статусы, карма, опыт, etc). Однако, самое главное, должна быть система передачи и управления правами. То есть нужно, чтобы люди со специальными правами имели возможность воздействовать на контент – производить что-то, а не просто в общей ленте писать.

Всё это плотно связано с пунктом, который называется «памятью сообщества». Собственно, и статусы, и карма, и опыт – это уже есть части памяти. Однако, помимо этих формальных погон, есть еще и сам продукт – то, что человек производит в сообществах (комментарии, статьи). И возникает вопрос: как нужно организовывать сообщества, чтобы оно наилучшим образом развивалось и жило. Что нужно: форум, блог, wiki?

Общего ответа на этот вопрос нет – все формы памяти связаны с потребностями сообщества. Между тем, время не стоит на месте и появляются новые способы организации памяти. Например, календарные сервисы, когда люди хотят встретиться, но им не удобно это в форуме обсуждать – им лучше на календаре нарисовать, где и в какое время они готовы встретиться. Или другая вещь – карты: вместо того, чтобы писать текст, легче обозначить на карте где кто живет, как к кому проехать. Это разные формы общественной памяти, которые удовлетворяют своим задачам.

Но рассмотрим ситуацию, когда человек совершенно не поддерживает коммуникационный идол и отторгается сообществом. При этом, имея высокую степень отчужденности, он может быть абсолютно в теме. Например, приходил к праворульщикам известный ведущий Владимир Соловьев, который не участвовал в движении, но когда оно стало популярным – пришел и предложил сделать передачку. – Отшили человека! Он вроде бы и изобразил, что сам в теме, но он – чужой.

Другой случай: противоречие с опытом сообщества, конфронтация с его экспертами. Вариант, четко показывающий то, каким образом человек может быть отторгнут. Допустим, рассматривается экспертами случай плагиата. Человек говорит, что, мол, я тут не причём, это случайно – а ему отвечают: нет, дорогой, вот ссылка за прошлый год, за позапрошлый, вот всё, что ты делал. И память сообщества превращается в злопамятность. Даже, если человека не «банят», не удаляют – всё равно рядом с его мнением появится мнение эксперта, и, если мнение первого противоречит мнению второго, значит «неэксперт» не сыграет существенной роли в этом сообществе.

И, собственно, дальше, я, держа в голове все вышесказанное, расскажу о формах бизнеса, которые могут быть в сообществах.

Бизнес в сообществах

1. ИНСТРУМЕНТЫ

Первый вид бизнеса назовем условно «телегой впереди лошади». Во-первых, как я сказал, среда должна выбирать себе те формы памяти, которые нужны для её целей и идолов. Но чаще происходит наоборот, потому что индустрия хочет накормить нас своими гамбургерами: выпускается сервис, вокруг него создается бум, и лишь после из всего этого изображаются некие сообщества. Пример тому – Википедия. Кого объединяет этот проект? – Людей, которые любят писать. Это не самая лучшая почва для объединения – люди просто любят писать, больше ничего. Поэтому возникают суды, разбирательства, поэтому авторам проекта Википедия приходится 18 раз переписывать собственную биографию, ведь другие люди, которые, как мы помним, тоже любят писать, сами неоднократно её переделывают. Это – «телега впереди лошади».

То же самое касается социальных сетей. Социальная сеть как отдельный сервис – вещь совершенно бессмысленная. Она объединяет людей, у которых провалы в памяти. Ничего общего у них больше нет. Зачем выкладывать свои записные книжки в Интернет, если рассматривать это явление в целом? – Нет смысла, если речь идет не об отдельных специальных сообществах, которым это действительно нужно. Однако таких немного.

Следующее – «сервис по необходимости». Пример – известное сообщество Ezhe.ru, которому 10 лет: оно образовалось вокруг почтовой рассылки и благополучно существует до сих пор. Здесь сервисы добавляются по мере развития сообщества, по мере роста его неоднородности – появляются каталоги, рейтинги, ленты новостей и т.д. Помимо общей органичности этой схемы, она еще и прозрачна в плане бизнеса. Особенно, если мы сравним ее с «телегой перед лошадью», где возникает шум, осваиваются инвестиции, и лишь после возникает проект, который не известно кому нужен. Если же сервис возникает по необходимости, значит, у сообщества уже есть в нём определенная нужда, выраженная в конкретных деньгах, которые сообщество готово заплатить за появление этого сервиса.

И, в связи с этим, возникает перспектива, которую я назвал «социальной CMS». Правда, хорошо было бы иметь такую систему управления контентом, которая включала бы в себя всё, где та или иная опция применялась бы за пользовательской необходимостью. Но на сегодняшний день таких систем нет, и большинство CMS страдают от авторитарности в управлении. Я привел здесь в пример Drupal.org – это система недостаточно гибкая, но в ней хотя бы есть функция раздачи ролей.

2. РЕКЛАМА

Другой вид бизнеса в сообществах – рекламный. Про медийную рекламу я говорить не буду, это просто – must die. А вещь, о которой скажу, представляет собой «сообщество бренда». Есть компании, которые производят интересные хорошие продукты. Таких компаний очень немного. Не все эти компании умеют свои продукты «доносить», и бывает так, что вокруг некого продукта сообщество образуется само по себе, причем компания об этом даже не знает. Есть конкретные примеры: компания Apple как раз занимается именно производством культовых предметов – идолов, в том смысле, в котором я о них говорил. Технически в этих iPod’ах ничего нового нет – там есть лишь некая органичность в дизайне и в представлении о продукте, сформированном рекламой.

Понятно, что не всякая компания так может делать. Я, например, не могу себе представить сообщество пользователей Билайна, хотя пользуюсь услугами этого оператора. Но когда представляю себе ролик, где эта полосатая тюремная роба летит по небу, чтобы задушить человека, я понимаю, что мне такой хоккей не нужен. А поскольку этот имидж построен на агрессивной рекламе, то, скорее всего, людей он объединит не в сообщество, а антисообщество, которое, наконец, поймает дизайнера, придумавшего всё это, и напихает ему полосатых палок в соответствующие места.

Но некоторые начинают заниматься сообществами по другой хитрой схеме: поскольку компании не могут объединить людей вокруг общей своей услуги, они ее локализуют. Выбирается нечто, близкое к земле. На РИФе привели пример: для бренда Stimorol была сделана «Школа охоты» - проект знакомств (хотя лично я не понимаю, как связаны знакомства и жвачка).

Следующий способ рекламы в сообществах – это так называемые «засланные казачки»: сами вы сообщества не создаете, но ходите по чужим и там спамите. Минус здесь очевиден: это механизм рекламы, эффективность которой обратно пропорциональна уровню организации сообщества. Если у вас есть форум, где кто угодно пишет – там можно «наспамить» достаточно сильно.

Есть и более удачные формы «двигателя торговли», когда в рекламных акциях помогают сами эксперты сообществ. Чем эксперт, лидер сообщества отличается от засланного казачка? – Тем, что первый заботится о благе сообщества. Он не заинтересован в том, чтобы спам разрушил его собственную репутацию в этой среде. Поэтому, когда возникает рекламное предложение, оно взвешивается по критерию общественных благ, после чего вырабатывается достаточно экологичная рекламная схема.

Контекстная поисковая реклама в сообществах. Очевидно, что память сообщества может давать ищущему больше информации, чем классический поисковик, потому как социальный контекст, свидетельствующий о качестве информации, обычный поисковик не выдает. Вероятно, мы идём к ситуации, когда будут развиваться локальные поисковики по сообществам с разными формами локальной поисковой рекламы в них. В частности, возможен вариант, когда человек будет с помощью локального поиска находить не текст, а контакт человека, который по конкретному вопросу может что-то ответить.

3. ПРЯМАЯ ЛИЧНАЯ ВЫГОДА

И последняя форма бизнеса в сообществах в нашем случае называется «прямой личной выгодой». Этот бизнес основан на идее, что дисциплина под названием «экономика» в целом является лженаукой. В экономике очень много иррационального: когда, например, какой-то банкир покупает футбольную команду, можно, конечно, сказать, что это хорошее вложение и так далее. Но мы на самом деле не знаем, почему он решил сделать именно это приобретение: может, его в детстве били футболисты, и он решил им отомстить, превратив их в «настольных» игроков.

Я сам работал в некоторых проектах, которые так устроены: скажем, сидит человек с деньгами и думает, куда их вложить. Он вспоминает какие-то свои увлечения или модные тенденции, после чего говорит: «О, сделаем журнал о высоких технологиях!». Проект работает год, два – у человека меняется настроение, и он проект закрывает. Хорошо, если дело он успел продать – чаще же бывает так, что оно просто закрывается. Так, от замечательного журнала «Парадокс» даже архивов не осталось.

С другой стороны, когда человек вкладывается в развитие сообщества, руководствуясь собственным интересом – у него имеется прямая личная выгода. Я сам стал работать на Еве.ру, когда у меня ребенок родился. Соответственно получил довольно много полезных советов и контактов, и даже если этот проект закроется, вся моя личная выгода останется со мной.

Аналогичным образом организовано большинство хороших мощных сообществ в Рунете. Раньше это было сложнее, потому что организация требовала инвестиций, специалистов и т.д. Сейчас же достаточно много простых дешевых инструментов, и мы движемся к ситуации, когда владельцами сообщества, его сотрудниками, рекламщиками являются непосредственно сами его участники.

Такая схема бизнеса имеет много нюансов, но я, поскольку доклад мой – только обзорный, упомяну одну вещь: возникает проблема взаиморасчетов. При этом начинаются разговоры о том, что, мол, хорошо людям на Западе, у них есть универсальные платежные системы, легко перечислить 5 баксов за какой-нибудь сервис, или наоборот – все сообщество может скинуться на оплату чьей-то хорошей работы.

В этом, конечно, плюс универсальных платежных систем, но есть у них и минусы: если платежная система универсальна, то и дыры у неё универсальные. Любая система живет по своим особым законам – в том числе и всемирная денежная система. Деньги, мировые валюты – это внешний сервис. Если сегодня у вас есть тысяча долларов, и вы знаете, что на них купите – завтра происходит банковский кризис, и ваша тысяча – уже есть нечто совершенно другое. А что произошло? Вы не стали работать хуже, ваши отношения с людьми не изменились – просто произошел «глюк» во внешнем сервисе, в самой валютной системе.

Выходом из этого может быть развитие местных валют. Не использовать универсальные системы – развивать свои валюты в сообществах, которые будут привязаны к определенным ценностям и иметь предсказуемые ограничения.

На сегодняшний день существует больше двух тысяч таких валют, локальных и местных. У нас, к примеру, на Еве.ру есть вариация такой валюты: люди получают виртуальные монеты за разные виды деятельности, которые могут тратить на приобретение некоторых услуг в сообществе. Например, можно увеличить собственный фотоальбом. Но, скажем, статус эксперта купить за эти монеты нельзя. Это - как раз пример того, как местная валюта привязана к нуждам сообщества.

В других сообществах валюта привязывается по-своему: где-то люди могут обменивать её на реальные деньги, где-то не могут. То есть не обязательно иметь всеобщую платежную систему, может быть как раз хорошо, что они у нас развиваются не очень, может, мы как раз разовьём другое направление.

разделы:

Другие

Последние комментарии
об издании | тур по сайту | подписки и RSS | вопросы и ответы | размещение рекламы | наши контакты | алфавитный указатель

Copyright © 2001-2012 «Вебпланета». При перепечатке ссылка на «Вебпланету» обязательна.

хостинг от .masterhost