Операторы территориальных сетей зашевелились

комментарии (3)
версия для печати

На днях ряд фигурантов рынка широкополосного Ethernet-доступа получил электронные письма с приглашением принять участие в конференции операторов домашних сетей, которая пройдет с 25 по 28 ноября в подмосковном пансионате «Ока».

Оргкомитет, пока что являющийся анонимным, сообщает, что конференция проводится, чтобы «способствовать преодолению разрозненности домашних сетей, решить вопросы консолидированной рекламы для формирования адекватного рекламного образа компаний, работающих в данном сегменте рынка, попытаться сформировать критерии, по которым будет возможно отмежеваться от тех, кто не желает принимать цивилизованные формы работы и оказывает негативное влияние на имидж всех, работающих в данном секторе.»

Мероприятие такого рода является беспрецедентным. До сих пор, что называется, «с отрывом от производства», — за городом, с продолжительностью 3 — 4 дня, включая и рабочие, — причем не «сопровождаемые интенсивной культурной программой», как «семинары на Канарах», а с битком набитой повесткой, — имеющие отношение к интернет-провайдингу, — можно было перечислить по пальцам. Это много лет проводившийся под эгидой РОЦИТ «Российский интернет-форум», — где, впрочем, основную часть программы всегда занимали контентщики и рекламисты; международное совещание операторов «Интрус», — с явным перекосом программы в сторону магистральных операторов, телефонных и мобильных компаний; конференция «Состояние и развитие Интернета в России», проводимая под эгидой полугосударственной Ассоциации документальной электросвязи, да неформальные встречи участников OFISP. Пожалуй, случая, чтобы подобная конференция полностью проводилась сравнительно небольшими частными интернет-провайдерами, до сих пор не было.

Нетрудно угадать причину, побудившую компании, обычно не склонные тратить время и деньги на «ненужную говорильню», выступить с данной инициативой. Несомненно, основной побудительной причиной для этого стала активность компании «МТУ-Интел» на московском рынке широкополосного доступа. Об этом явствено свидетельствуют и выражения в обращении организаторов про «формирование адекватного рекламного образа» и «цивилизованные формы работы». О чем может пойти речь на конференции, и каких результатов добьются — если, конечно, добьются — ее участники?

Конечно, методы продвижения торговой марки «Стрим» вызывают нарекания у многих, — тут и употребляемые в рекламе пассажи про «низкое качество подвального провайдера», и приснопамятное «сравнение с домашними сетями», в конце февраля даже вынудившее представителей ряда ДС написать открытое письмо генеральному директору «МТУ-Интел» с обвинениями в недобросовестности применяемых методов конкуренции. В конце концов, критика «Стрима» некоторыми апологетами домашних сетей, — особенно неформальная, на местных форумах, — также не всегда является образцом корректности и беспристрастности. Говорить, будто речь идет о мучительной агонии «ДСовцев» перед неминуемым разорением из-за появления в Москве якобы безлимитного ADSL-предложения, тоже было бы, мягко скажем, рановато, — Ethernet, как более дешевая технология, дает серьезные инвестиционные преимущества, — и качественный и доступный безлимитный доступ появился в некоторых Ethernet-сетях задолго до того, как об этом провозгласил «МТУ-Интел». Может быть, дело в том самом имидже? Тоже неверно. Несмотря на обилие в Москве тех самых «подвальных» провайдеров кустарного уровня, — профессиональные Ethernet-операторы, по суммарному охвату клиентуры сильно опережающие и «Стрим», и «Комкор-ТВ», предоставляют услуги уж никак не хуже по качеству и надежности. Стоит почитать соответствующие форумы, как становится понятным, — имиджу этих конкретных компаний ничего не угрожает.

Проблема в другом — в эффекте масштаба. Мало того, что «МТУ-Интел», как компания, входящая в состав одного из крупнейших в России телекоммуникационных холдингов, имеет рекламный бюджет, намного больший по сравнению с соответствующими возможностями любого локального провайдера, — так эта реклама еще и работает на два порядка эффективнее.

На сегодняшний день Ethernet-операторы используют четыре основных способа продвижения. Самый эффективный — телемаркетинг, в ходе которого менеджеры обзванивают по телефонной базе все квартиры подключенного дома, доводя до сведения проживающих там людей коммерческое предложение, — это позволяет добиться максимальной глубины проникновения. Но этот же способ является и наиболее дорогим: чтобы дозвониться (а наиболее «вкусные» для подключения активные пользователи коммутируемого доступа весьма плотно занимают телефонную линию), суметь застать лицо, принимающее решения, поговорить с ним, потом перезвонить с напоминанием, и т.п., — пока дело не дойдет, наконец, до заключения договора, — требуется довольно много рабочего времени. Причем — рабочего времени специально подготовленного оператора, способного и заинтересовать собеседника, и грамотно ответить на самые разнообразные вопросы как коммерческого, так и технического характера. Для более или менее крупных компаний же, сети которых покрывают по несколько сотен домов, подобный способ вообще не может применяться в качестве основного, — набрать и подготовить столько операторов, чтобы они за небольшое время смогли обработать несколько десятков тысяч квартир, снабдить их всем необходимым, организовать их работу и проконтролировать ее результаты — задача организационно неподъемная. Ждать же месяцы и годы, пока эти десятки тысяч квартир будут обзвонены хорошо подготовленной и высококвалифицированной, но небольшой по численности командой — при сегодняшнем уровне конкуренции уже неприемлемо.

Второй способ продвижения, — через интернет. Создать свой сайт с тарифами и картой покрытия, зарегистрироваться в специализированных каталогах на www.hub.ru, www.mosnet.ru и www.homenetworks.ru, да иногда в свободную минуту выкраивать время на ответы пользователям, интересующимся в форумах возможностями выделенного подключения. Этот способ самый простой и самый дешевый, — он почти не требует затрат, — но и самый неэффективный. Да, — человек, которому позарез нужна выделенка, — поспрашивает в конференциях, пороется в каталогах или выйдет через поисковую систему на корпоративный сайт, — после чего сам, готовый и на блюдечке, придет заключать договор. Однако таких активных — увы, меньшинство.

Третий способ — местная реклама, — объявления на подъездах и листовки в почтовых ящиках. Однако любые объявления срываются либо заклеиваются очень быстро, да и читают их не все, — а кипы многочисленных рекламных бумажек, выгребаемые жильцами из ящиков, в массе своей, скопом идут в мусоропровод.

Наконец, способ четвертый — вирусный маркетинг — всякого рода акции «приведи друга». Однако это хорошо работает в сравнительно маргинальных сообществах, вроде живущих по соседству учеников одной школы, которые много денег оператору не принесут. Серьезные же клиенты с серьезными потребностями, как правило, такими акциями не охвачиваются.

Неудивительно, что, несмотря на то, что число подключенных к интернету домохозяйств составляло на начало этого года 15% от общего числа квартир, — даже в сетях с большой глубиной проникновения она составляла хорошо если половину от этого показателя. Пока неохваченные пользователи сидели на коммутируемом доступе, это было не страшно, — они оставались резервом развития на будущее. Пройдет время, потребности возрастут, скорости диалапа перестанет хватать, а члены семьи взбунтуются против вечно занятого телефона, — и такой клиент сам начнет искать возможность подключения, и сам придет к провайдеру, — а пока торопиться особо некуда.

Мощнейшая рекламная кампания «Стрима», бюджет которой идет, по самым скромным прикидкам, на сотни тысяч долларов, сломала хрупкое равновесие информационного пространства. Пользователь коммутируемого доступа, который не читает рекламных листовок, забрасываемых в почтовый ящик, но ездит в метро, смотрит телевизор, покупает компьютерные и не только компьютерные журналы, — не узнать о «Стриме» просто не в состоянии, — такова мощность рекламного потока. Вместе с информацией о собственно услуге в подкорку вбивается и многое другое, — и сведения о «неограниченном доступе» (про ограничение в 20 Гб/мес написано мелкими буковками в договоре, но ни слова не говорится в рекламе), и пугающий образ «подвального провайдера». Необходимо отметить, что разработкой кампании занимались профессионалы.

Попытки же играть на том же поле для территориального оператора заведомо обречены на неудачу. Не потому даже, что у него меньше денег, — денег, при желании, можно найти. А потому, что деньги эти окажутся потраченными впустую.

Представим себе Ethernet-оператора, сеть которого покрывает, для ровного счета, 2% территории Москвы, — это, конечно, немало, но и отнюдь не рекорд. Такой оператор может пусть даже идеальным образом разработать и разместить рекламу, — так, чтобы эта реклама достигла глаз абсолютно каждого московского интернет-пользователя.

Например, — поставить биллборды и повесить перетяжки на всех городских магистралях, наляпать стикеры во всех вагонах метро, прокрутить ролики по всем популярным в городе теле- и радиоканалам, разместить блоки во всех читаемых изданиях про компьютеры и не только. Собственно, примерно это и пытается сделать «МТУ-Интел» с рекламой «Стрима». Представим себе также, что рекламу удалось сделать так, чтобы никто из увидевших ее не остался равнодушным (это «Стрим», кстати, тоже небезуспешно попытался сделать).

Вот только из увидевших эту рекламу и проникшихся ей пойти и подключиться, в случае нашего оператора, смогут только 2% от охваченной целевой аудитории. Остальные — попросту проживают вне зоны покрытия сети, и затраты на донесение до них рекламного сообщения попросту вылетают в трубу. Привлечение одного абонента подобными средствами оказывается в 50 раз дороже по сравнению, например, с рекламой провайдера коммутируемого доступа, — услугами которого может воспользоваться практически любой московский интернет-пользователь. Такие затраты элементарно не окупятся. Здесь «Стрим» с его зоной охвата, превышающей 90% территории города, находится в существенно более выгодном положении, — ведь на каждый вложенный в рекламу доллар он может, при прочих равных, привлечь почти в 50 раз больше пользователей. Даже при относительно дешевом размещении баннеров на всех популярных сайтах это преимущество сохранится, — ведь баннерные системы позволяют, в лучшем случае, сузить географический таргетинг с точностью до города, — но потенциальный клиент может в этом городе воспользоваться любым провайдером коммутируемого доступа или выйти в Сеть с работы.

Преимущество это рискует получить стратегический характер. Да, — в начале этого года к Сети было подключено примерно 15% домохозяйств, однако потенциальный рынок — намного шире. И в благополучных в смысле интернета скандинавских странах, и в наших элитных жилых домах глубина проникновения составляет от 60 до 75% домохозяйств. Это значит, что, по мере роста благосостояния, рынок будет расширяться, и запас его расширения составляет 4 — 5 раз. Объективных предпосылок для падения цен на нефть пока не видно, — так что в обозримом будущем процесс будет идти. И к тому моменту, когда ценой вопроса будут уже не нынешние пара сотен тысяч диалаперов, а пара миллионов квартир (про диалап к тому времени уже прочно забудут) — про «Стрим» будет знать каждая собака, а территориальные операторы, при нынешнем ходе дел, останутся глубоко в информационном андерграунде.

Поэтому основная задача, которой предстоит заниматься участникам ноябрьской конференции, — не рассусоливать о правовом статусе и не делиться методами получения ключей от чердака в ДЕЗе. Главное — суметь договориться о взаимодействии в деле продвижения услуг. Например, — сформировать ассоциацию, которая будет финансироваться ее участниками на паях, и заниматься рекламой и проведением PR-мероприятий. Чтобы любой заинтересовавшийся рекламой потенциальный клиент, зайдя на сайт ассоциации или позвонив по единому телефону, смог бы узнать, кто из территориальных операторов может подключить квартиру в его доме. Чтобы вскладчину нанять специалистов в области рекламы и PR, способных разрабатывать и размещать продукт действительно на профессиональном уровне, а не «как обычно». Чтобы получить доступ к телевизионной и радиорекламе, наружке, газетам и журналам, массированным баннерным кампаниям, — доступ, объективно отсутствующий сегодня по экономическим причинам.

Если об этом удастся договориться достаточному числу профессиональных провайдеров, совокупно охватывающих сетями достаточно большую долю территории города, — у Ethernet-операторов будет хорошая стратегическая перспектива. Если нет, — увы…

Другие