Идеальный шторм на рынке интернет-рекламы

комментировать
версия для печати

Ханс Ример (Hans Riemer), основатель и управляющий компании Market-Vantage, в своей авторской колонке на CNET сравнивает ситуацию, которая сейчас сложилась на рынке интернет-рекламы, с идеальным штормом — знаменитым сюжетом Джангера, по которому был снят одноименный фильм-катастрофа.

В книге Себастьяна Джангера (Sebastian Junger) «Идеальный шторм» («A Perfect Storm») рыбацкая шхуна попадает в жуткую ситуацию. Судно оказывается в открытом море во время бури, а навстречу надвигаются еще два атмосферных фронта. И хотя каждый из трех штормов вполне средней силы, но когда они встречаются вместе, то начинается нечто невообразимое. Ужасный, разрушительный катаклизм, по сравнению с которым бомбежка Дрездена английскими ВВС покажется детской шалостью. Это и есть идеальный шторм, который случается один раз в столетие.

Примерно такой же сценарий, по словам Ханса Римера, сегодня разворачивается на рынке интернет-рекламы (имеется в виду реклама типа «pay-per-click» с оплатой за клики). И пусть исходом катаклизма не станет полное разрушение рынка, но рекламная индустрия может серьезно пострадать в результате этих событий.

Шторм (то есть тренд) номер один относительно слабой силы. Стоимость рекламы (и, значит, стоимость одного клика по рекламному баннеру или партнерской ссылке) растет, но это может объяснятся растущим пониманием эффективности такого типа рекламы. Точно так же вполне типичным является шторм номер два. Google и другие поисковые сайты активно развивают партнерские программы и наращивают свои рекламные обороты на посторонних сайтах. Итак, здесь тоже нет ничего экстраординарного.

Но когда вы посмотрите на третий шторм, то сразу увидите, что он посильнее предыдущих. Похоже, что общее количество переходов по баннерам (рекламный трафик) продолжает расти, но при этом эффективность рекламы снижается (CTR падает). На первый взгляд, такая тенденция кажется хоть и странной, но вполне допустимой, точно так же как первый шторм на корабельном радаре казался вполне обычным. Однако не все так просто. Анализ ситуации вскрывает гибельную сущность этого тренда. Дело в том, что партнерские сайты нанимают работников для накручивания CTR с целью увеличить свои доходы от партнерских программ.

Существует множество мошеннических сервисов, которые за небольшую плату организуют фиктивную посещаемость странички рекламодателя («спонсора»). Поэтому участник партнерской программы, разместив у себя на сайте рекламную ссылку, вполне может обратиться к таким сервисам, поделившись с ними частью прибыли. С такими мошенниками очень сложно бороться. Накрутки практически невозможно устранить. Однажды появившись, это явление словно зараза распространилось по интернету.

Как мы уже знаем на примере распределенных сервисов по обмену музыкой, такого «пирингового джина» невозможно затолкать обратно в бутылку. Или, как в случае с рыбацкой шхуной в фильме «Идеальный шторм», если вы попали внутрь шторма, то он вас уже никогда не выпустит.

Таким образом, в настоящее время дискредитируется не только стратегия поисковых сайтов по размещению рекламы на стороне, но и вообще — сущность интернет-рекламы с оплатой за клики. Рекламодатели могут отказаться от «pay-per-click», когда почувствуют себя обманутыми. И, если это случится, первыми пойдут вниз те недальновидные и алчные, кому сейчас жажда наживы мешает играть по правилам.

Другие