Рынок интернет-рекламы в 2003 году

комментировать
версия для печати

В феврале нынешнего года автор данного обзора написал его предыдущую версию, которая с тех пор была перепечатана еще 29 раз. Очевидно, что информация о рынке интернет-рекламы весьма востребована и ее мало. Впрочем, данный обзор не повторяет предыдущий с новыми цифрами на данном витке, а скорее дополняет теми темами, которые тогда были не раскрыты. Но сначала, по традиции, до вопроса про деньги — оценки объема рынка и средней стоимости кампании.

Цена вопроса

На вопрос «Каков оказался общий объем рынка интернет-рекламы за 9 месяцев 2003 года?» удалось собрать ряд экспертных мнений игроков рынка. «Об этом невозможно говорить без независимого аудита», — считает Арсен Ревазов, президент агентства IMHO VI. Но нам остается пользоваться оценками, пока какой-нибудь WebScan не начнет выдавать нам такие данные автоматически.

Вера Бондаренко, генеральный директор ООО «Медиастарз»: $16 млн; Борис Рысс, директор по маркетингу Коммуникационной группы «Грейп»: «порядка $10 млн»; Дмитрий Можаев, генеральный директор агентства Index20: «$7,5 млн»; Тимофей Бокарев, генеральный директор Promo Interactive: «12 млн»; Наталья Кутушева, директор по маркетингу Газеты.Ru: «Только баннерная реклама — $9–10 млн»; Александр Бурмистров, генеральный директор ЗАО «Агентство Массовых Коммуникаций»: «Около $15–17 млн (включая бартер) + $3 млн на PR»; Дмитрий Ашманов, генеральный директор MindShare Digital Moscow: «$10–12 млн. На вопрос об объеме рынка интернет-рекламы, по-прежнему можно дать довольно относительный ответ. Тем не менее, многие вещи стали более очевидны. Например, то, что топ-сайты активно зарабатывают самостоятельно, без рекламных агентств, которые приносят им всего лишь 45–55% денег. Кроме того, по ощущениям, осенне-зимний период 2003 года (сентябрь-декабрь), повторит оборот предыдущих 8 месяцев 2003 года. Активность сетевых агентств сказывается на интернет-действительности, их явное и самостоятельное участие становится все более очевидным (именно это обстоятельство, на мой взгляд, повлечет за собой изменения в структуре рынка интернет-рекламы в 2004 году), а основа для этого шага будет заложена сейчас, в сентябре-декабре 2003 года BBDO и OPR Media — хорошее тому подтверждение».

Средняя стоимость рекламной компании

Как известно эффективность интернет-рекламы просчитывается с точностью до стоимости привлечения одного посетителя. Обычно один посетитель сайта может обходиться от 5 центов до 1 доллара и больше, в зависимости от сферы деятельности компании. Рекламодателей порой пугает стоимость больше 10 долларов за привлечение одного клиента, хотя нередко такие рекламодатели не просчитывали стоимость привлечения одного клиента традиционной рекламой. Для интернет-магазинов конверсия составляет 3–5%, а оптимальная стоимость привлечения одного посетителя порядка 10 центов. Для корпоративных сайтов никакие средние показатели конверсии не уместны. Зато, как бы то не было похоже на среднюю температуру по больнице, о степени развития рынка некоторую информацию дает информация о средней стоимости рекламной кампании. Вот какие сведения предоставили нам эксперты.

Вера Бондаренко: «В среднем $10–15 тыс», Дмитрий Можаев: «$20–25 тыс, крупный заказ — 300 тыс», Александр Бурмистров: «Средняя стоимость рекламной кампании наших клиентов составляет $5–8 тыс в месяц», Борис Рысс: «По нашим клиентам могу сказать, что это $2–2,5 тыс в месяц. А если заказ от $25 тыс (единоразово), то мы считаем это крупным заказом», Антон Попов, менеджер группы интернет-маркетинга компании Asbis : «Средняя стоимость $2–3 тыс, крупная кампания — $30 тыс», Наталья Кутушева: «Средний бюджет одного клиента в месяц на крупную рекламную площадку $4–6 тыс (Top-20)». Дмитрий Ашманов: «Меньше $5 тыс — ввиду того, что в Рунете увеличилось число рекламодателей (в основном, за счет малого и среднего российского бизнеса), т.е. стало много рекламодателей с небольшими бюджетами. Что же касается крупного заказа, то разница, по нашим оценкам, где-то на порядок (т.е. крупная кампания в 10 раз больше средней), кроме того, большинство таких кампаний планируется на 4–6 месяцев, из чего можно делать выводы о бюджетах основных рекламодателей в интернете, но это уже не относится к заданному вопросу. Крупный заказ — более $50 тыс/месяц».

Основные игроки. Агентства интернет-рекламы

Основными игроками в интернете среди рекламных агентств принято считать (по суммированной версии от пяти экспертов, к которым автор обзора относит и себя): AdWatch, Promo Interactive (бывшее Promo.Ru), IMHO VI, mDigital, MediaStars, Index20, Манифест, Медиа-отдел студии Лебедева, A-Net, 2Sun, Прорыв, Приор, Traffic. «У нас, у IMHO VI практически нет размещений собственных клиентов, как и у Adwatch, — говорит Арсен Ревазов. — Кстати, в приведенном списке клиентских агентств не хватает таких лидеров рынка как BBDO, ADV Group, Optimum Media (APR), Maxima (EuroRSCG), Starcom MediaWest и агентств группы компаний Video International (РАВИ, Saatchi, CIA и пр.). Думаю, что больше 75% рынка клиентских бюджетов находятся именно здесь».

Александр Бурмистров также считает приведенный список неполным, потому что его «Агентство Массовых Коммуникаций» (известное также под суббрендом ePublicity), занимает не менее 10% всего рынка рекламы в интернете по объемам размещения, и не менее 30% рынка по PR. «Мы давно живем и работаем в своей нише, где чувствуем себя уверенно, на открытом рынке себя не пиарим. Как делится среди агентств рынок клиентов (и их бюджеты) не из финансовой сферы нас интересует мало. О нашей деятельности у других агентств также нет информации либо она минимальна».

Некоторым образом «помирить» все точки зрения может рейтинг, составленный Дмитрием Ашмановым за вычетом собственного агентства mDigital (позиции агентств даны в зависимости от объема рекламных бюджетов (ATL, BTL, PR) их прямых клиентов): 1) Promo 2) AdWatch 3) IMHO VI 4) MediaStars 5) BBDO 6) Index20 7) OPR Media 8) Prior.ru 9) IContext 10) BTW 11) A-Net 12) Манифест 13) Медиа-отдел студии Лебедева 14) другие.

Позиция AdWatch всегда требует отдельных пояснений, и на этот раз их дал сам автор рейтинга: «На AdWatch отражается возрастающая самостоятельность сетевых агентств и топ-сайтов (пул прямых клиентов у агентства небольшой, а второе место в списке обусловлено фактическим отсутствием на рынке интернет-рекламы ряда сетевых агентств, которые проводят свои кампании целиком через AdWatch, который планирует все их бюджеты). Кроме того, AdWatch является агентством предоставляющим технологический сервис, и свои медиа-сейлинговые возможности, именно поэтому мне, например, довольно сложно сказать какое место в списке агентств должен занимать и занимает AdWatch».
Кому выгодно сейчас размещать рекламу в интернете?

Дмитрий Можаев, генеральный директор агентства Index20, считает, что выгодно всем. С ним согласен Борис Рысс: «Практические всем. Другое дело, что автомобилей, недвижимости, страхования, трейдинга, компьютеров, сотовой связи очень выгодно и большая аудитория. Для товаров повседневного спроса — еще очень маленький процент в медиа-бюджетах». Александр Бурмистров считает, что реклама в Сети выгодна «в первую очередь, мелкому и среднему бизнесу — небольшие бюджеты, размещаемые умело, приносящие отдачу и доход, увеличиваются в разы. Финансовый сектор, автоторговцы и риэлторы считают это выгодным — в Интернете легко достигается их целевая аудитория сравнительно дешевыми путями».

Антон Попов: «С достижением рубежа в 10% от общего населения страны аудитория интернета начинает повторять практически срез любых слоев населения России. Поэтому FMCG компании могут смело выходить на просторы интернета. Товары для женщин также очень востребованы. По-прежнему популярны, хотя и не так, как ранее, высокотехнологические товары. Кому не следует рекламироваться — это товарам для пенсионеров. В качестве исключения можно привести свежий пример рекламы пенсионной реформы, в которой журнал „Спрос“ размещает баннеры с полуобнаженными жрицами любви и фразой „А что они будут делать в старости?“».

Наталья Кутушева добавляет достаточно очевидные соображения, которые должен был хоть кто-нибудь сказать: «Рекламу в Интернете выгодно размещать всем, кто заинтересован в расширении клиентуры или увеличении продаж. Невыгодным эту рекламу делает „человеческий фактор“ — непрофессионализм и безалаберность. В общем-то, как рекламу и в любом другом медиа».

Основные игроки. Баннерные сети

RLE по-прежнему является самой крупной баннерной сетью. Точных значений на день отправки статьи не привожу, потому что они все время меняются. Но если округленно считать, что например, в баннеров формата 468х60 в RLE показывается 19 млн. в день, в LBN — 10 млн, в AllBanners — 3 млн. и в TBN — 8 млн, то отрыв достаточно заметен. Примерно такая же ситуация складывается и с баннерами других размеров, так что можно считать первую фразу в данной главе соответствующей реальному положению дел. Да и по количеству сайтов-участников (порядка 7 тыс.) RLE пока никто не может догнать.

Технологии и направления в интернет-маркетинге, наиболее перспективные в 2003 году

Дмитрий Можаев считает, что перспективны «все технологии, которые выходят за понятие интернет-маркетинг. Конвергенция уже произошла. Маркетинг без интернета уже неэффективен, равно как и интернет-маркетинг без традиционных инструментов маркетинга более неэффективен».

По мнению Натальи Кутушевой, «открытие 2003 года — PR в интернете. Это не просто публикация пресс-релизов в лентах новостей, это весь спектр — от компромата или блока на него, до сложных схем продвижения маркетинговых акций в офф-лайне. Уверена, что уже в следующем году бюджеты на PR будут сопоставимы с рекламными, а может даже больше. Темпы роста очень высокие».

Борис Рысс: «Рынок успокоился. Всем все ясно. Основной упор будет (и у многих уже есть) на креативе рекламных материалов. Также, насколько мне известно, не осталось ни одного „серьезного“ агентства, работающего на рынке интернет-рекламы, которое бы не имело собственную систему сбора статистической информации».

Дмитрий Ашманов: «На мой взгляд, наиболее финансово-емкой областью (а значит и перспективной) в интернете остается традиционная баннерная реклама (ATL). Интернет воспринимается бизнесом, как неотъемлемая и, во многом, обязательная часть в структуре маркетинговых коммуникаций (традиционная реклама в интернете — это своего рода локомотив, к которому прицеплены все остальные вагоны). Как следствие, развиваются технологии, обеспечивающие возможность проведения рекламных кампаний. Если бы в опросе спрашивалось о направлениях/технологиях, которые качественно и количественно прогрессируют, то ответ получился бы несколько иным: контекстная реклама; BTL и PR технологии; promo production, включая весь спектр необходимых при этом работ; — возможно e-mail маркетинг, это, по-моему, самое недооцененное направление в Рунете».

Дмитрию Ашманову возражает Александр Бурмистров, считая особо перспективными «все, что не является прямой баннерной рекламой — развитие контекстной рекламы, public relations, партнерские программы, грамотная и честная оптимизация сайтов под запросы поисковых машин, тонко настроенные на целевую аудиторию подписные почтовые рассылки».

Антон Попов считает, что «перспективными будут мультиканальные рекламные кампании, проводимые одновременно по нескольким носителям, включая интернет. В интернет-маркетинге эффективным остается „вирусный маркетинг“, онлайновые рекламные игры с глубоким погружением игрока в среду, созданную вокруг рекламируемого товара/бренда. С развитием flash-мультипликации стоит ожидать активного появления примеров product placement в ткань сюжетов. Для точечных продаж безусловно востребована контекстная реклама».

Главная особенность рекламного года

Конечно, 2003 год стал годом контекстной рекламы, благодаря которой «Яндекс» стал прибыльным предприятием. В 2003 году мы видели и успех «Бегуна», и переход «Яндекс.Директ» к модели оплаты за клики, и заметный рост этого рынка (в следующим обзоре надо будет опросить экспертов о том, какой вклад дает контекстная реклама в общий объем рынка интернет-рекламы, хотя в ближайшее время, наверное, и даже оптимизация сайтов будет иметь там свой миллион долларов).

Другие