версия для печати
Сквозь пальцы медленное время
стекало струйками песка -
ты тоже дожидалась чуда,
такого, чтоб наверняка.
(Леонард Коэн)
В московском метро должны срочно появиться постеры "Гугла". Просто обязаны. Иначе креативная гонка так и не начнется, и "Рамблер" с "Яндексом" так и не научатся делать нормальную офлайновую рекламу.
На самом деле, проблемы рекламы как таковой меня не особенно волнуют. Просто в предыдущей колонке Виктор Шепелев нарисовал апокалиптическую картину прихода новой реальности. Он предупреждает, что нынешняя реальность "быстрого времени", которая заставляет нас все активнее бороться с информацией, может быть взломана противоположным трендом, адепты которого живут совершенно иначе, "не по линейке". Они меняют профессии просто ради разнообразия, производят кучу креатива без цели - в общем, выступают как эдакие умные "сорняки". В их новой weed-реальности время опять становится "медленным", ибо они не торопятся за всеобщей структуризацией всего-всего.
И не то чтобы я хотел выступать оппонентом - эта картинка новой синергетики мне безусловно нравится. Однако я не могу не заметить, как легко она может превратиться в карикатуру. Ибо и быстрое, и медленное время сходны тем, что они "неравномерно распределены". А мы же в России, приятель. Вот и живые примеры "замедления времени a la russ" продоспели.
Еще летом мы намекали на возможный приход "Гугла" в нашу офлайновую рекламу, пожелав больших успехов данному щупальцу американского монстра - ибо другие его щупальца до нас вообще не скоро дойдут. Но и рекламный отросток притормаживает. Поэтому, хотя местные слоники засуетелись, их реклама в метро выглядит неважно. Даже на грани фола, я бы сказал.
Слоган "Рамблера" я уже разбирал: двусмысленное "Ты ищешь - мы находим" является всего лишь очередным звеном в длинной серии клонированных штампов, где самое смешное выдала стиральная машина Indesit: "Мы работаем, вы отдыхаете". На плакатах в метро к этому слогану "Рамблера" добавилась столь же вторичная картинка - изображение "Трех богатырей" Васнецова, превращенное в комикс. Добрыня Никитич спрашивает, где найти доспехи богатырские ("Рамблер" будет торговать военной техникой?), Илья Муромец интересуется, куда попряталась нечисть басурманская (речь идет о грузинах, вестимо!), а Алеша Попович хочет найти красну девицу (хотя снять на ночь негра Мамбу можно и через Мейл.Ру).
Не знаю, как кого, но меня всегда раздражал этот рекламный трюк, состоящей в том, чтобы испоганить Фотошопом какую-нибудь известную картину. Интересно, наследники художников получают отчисления за такое обгаживание? Поскольку "Рамблер" продался Потанину, можно было бы спросить с патриотичного олигарха круглую сумму за "Трех богатырей". Чисто ради искусства.
У "Яндекса" слоган был получше. Был. Старый слоган то есть. Случайно или нарочно, но в нем была хорошая фоносемантика. Если вдруг кто не знает, что это такое - фраза "Найдется все" состоит из почти такого же набора звуков, что и слово "Яндекс". Это одна из самых сильных техник для создания слоганов, сочетающихся с брендом (You can. Canon)
Но реклама в метро оказалась другой. Начать с того, что эту рекламу - "Дежурный по эскалатору справок не дает" - первым придумал Норвежский Лесной, причем для компании Google, а вовсе не для "Яндекса". Как одноразовая шутка в Интернете это еще канает. Но как массовая реклама - просто вводит в заблуждение. У людей в большом городе и так проблемы с общением. А тут еще и "Яндекс" проводит широкомасштабную кампанию по дискредитации нормальных человеческих отношений и прямой персональной коммуникации. Представьте, у человека действительно серьезный вопрос. Он подходит к кнопке вызова машиниста, или к кассе, или к будке дежурного - и тут ему эдакая почти официальная надпись. Иди, мол, нах, в Интернете спрашивай. Между прочим, на Украине эту рекламу уже запретили, потому что их кассы теперь дают справки.
Короче, что имеем? Парадокс: оба поисковика Рунета, которые занимаются продвинутыми формами интернет-рекламы, оказались неспособны оригинально показать себя на обычном бумажном плакате в метро. Интернет-реальность "быстрого времени" при возвращении обратно в офлайн приходит не просто к "медленному времени", а к какой-то вообще доисторической зоологии.
Ибо обе рекламы сделаны в стиле, который я назвал бы "неприкрытым динозавризмом". Это самый яркий признак того, что компания недавно превратилась из человеческого коллектива в некое отдельное животное. Животное громко кричит о своей исключительности, о своей отдельности. "Ты ищешь - мы находим": то есть пользователь лох, а "Рамблер" крутой. "Машинист справок не дает": то есть машинист, а с ним и кассир, и все остальные служащие метро - плохие, и только "Яндекс" молодец. Монстр открыто противопоставляет себя людям.
А вокруг давно уже висит куда менее агрессивная реклама других компаний, которые давно уже освоили "дружественный интерфейс" без таких вот грубых противопоставлений.
Именно поэтому "Гугл" должен срочно прийти в московское метро. Все это понимают. Об этом даже спрашивали у главы российского Google Владимира Долгова на конференции "Оптимизация-2006". Он, правда, отмазался: "Мы под землей не ищем". Но разве ж в этом дело, где искать? Важно, где идет творческий процесс!
А процесс нужен. Поглядите, как весело соревнуются тюремные робы "Билайна" и однояйцевые уродцы МТС. Мне трудно поверить, что их ежемесячные креативные выхлопы сильно влияют на число клиентов. Да бросьте, мы же понимаем. Это просто представление такое, freak show на потеху публике и на радость собственному эксгибиционизму монстров. Современная форма пионерской "Зарницы", со всеми ее стенгазетами - у каждого класса своя, одна другой лучше! И окружающим весело, и художники при деле, и стены не голые.
Вот бы и динозавров Рунета завести на подобую игру! Ну ладно, белые американские плантаторы бьют Долгова по рукам железной линейкой и не дают ему рекламировать Гугло в метро. Но ту же потенциальную нишу может использовать и соотечественник! Есть же у нас Семен Буденый, честный владелец домена gmail.ru. Формально никакого отношения к Гуглу - но мы же понимаем, как оно похоже на gmail.com! Так и в рекламе ту же фишку можно провернуть. Нарисовать что-нибудь креативное, но в тему. Типа там Гоголя с миноискателем и корзинкой мертвых душ. Или, на худой конец, голого Брина.
А сонные наши динозавры и не врубятся сходу: животных так легко напугать чучелом! Зато напуганные, они сразу зашевелятся. Тогда, глядишь, и "Яндекс" догадается забрендировать Слоненка Яшу, и "Рамблер" наконец обыграет Джонни Уолкера с бутылкой. Потому что пора уже. У нас же в метро живых людей возят, а не картошку. Надо ж понимать.
