«Рамблер» и «Яндекс» вступили в полемику

Эта история началась ровно с того момента, когда Лев Глейзер, руководитель рекламного интернет-агентства AdWatch, в форуме статьи «„Рамблер“ поздравляет всех со своим днем рождения и меняет имидж» довольно критично высказался в адрес виновника торжества. Столь острая критика не осталось незамеченной со стороны последнего и в спор с руководством AdWatch вступил Иван Засурский, заместитель генерального директора «Rambler Интернет Холдинг».

Дальнейшая дискуссия, разросшаяся за пару дней до нескольких десятков сообщений, стала поводом для острой полемики между представителями «Рамблера» и «Яндекса». Камнем преткновения или яблоком раздора для двух патриархов отечественного интернета стал вопрос интернет-статистики, а именно — методов ее измерения.

Дело в том, что компания «Яндекс» с августа этого года практически полностью отказалась от услуг сервиса интернет-статистики SpyLOG как независимого средства измерения аудитории. Теперь «Яндекс» измеряет свой «вес» с помощью собственной статистики (она всегда доступна на stat.yandex.ru), и с помощью опросов. Последние регулярно проводят Фонд общественного мнения (опросы «Интернет в России») и компания КОМКОН (исследования «Web-Vector»). Аркадий Волож, генеральный директор компании «Яндекс», комментируя в интервью «Вебпланете» частичный отказ от услуг «Спайлога» сказал:

«Когда сервисом пользуются миллионы людей, любое дополнительное обращение к чужому сайту вызывает ненужное торможение. Пользователям приходится дольше ждать дозагрузки самых массовых страниц портала. Поэтому нам пришлось убрать счетчики с самых посещаемых проектов: «Поиска», «Почты», «Народа» и «Каталога». Возможно, скоро придется убирать «Новости» — с открытием новой версии сайта трафик там быстро растет.

От услуг «Спайлога» как системы анализа логов мы не отказались — он до сих пор исправно обсчитывает нам десяток проектов. Просто приходится находить компромисс между публичностью цифр и качеством сервиса«.

Еще одним компромиссом между «публичностью» и «качеством» могут быть так называемые панельные измерения интернет-аудитории, когда ведется мониторинг поведения пользователей в Сети с помощью программного обеспечения, устанавливаемого на компьютеры репрезентативной панели.

«После дискуссии про панельные измерения (весной) TNS/Gallup сделал предложение для отрасли, — рассказывает Аркадий Волож. — Они разослали документ с предлагаемой методикой и оценкой стоимости исследования. „Яндекс“ тогда согласился финансировать свою долю (мы даже готовы были финансировать в полтора раза больше, чем остальные — пропорционально трафику). Просто я уверен, что регулярное панельное исследование поставит интернет в ряды остальных медиа и приведет к очень заметному росту доли интернета на рекламном рынке. А это одинаково выгодно всем. Но, похоже, TNS не смог уговорить остальных игроков. Возможно, у кого-то нет денег, а кто-то опасается, что такие измерения помешают их собственным рейтингам. В этом смысле нам, конечно, было легче, чем остальным — делать свой рейтинг „Яндекс“ не собирается. Мне кажется, что сегодняшняя ситуация, когда кто-то из игроков бегает по полю не только с мячом, но еще и со свистком, смешна и опасна для здоровья».

Иван Засурский:

— Если кому-то нужно панельное исследование, его можно заказать. Если нет консорциума, значит индустрии это не нужно. Это очень просто. Если есть рекламодатели, которых интересуют результаты именно панельного исследования (а не данные Rambler`s Тор100), они также могут его заказать — хоть в Gallup, хоть в КОМКОН. То, что не удалось собрать консорциум, показывает, что идея не получила поддержки в индустрии или, проще говоря, сегодня не востребована.

Опрос никогда не заменит Rambler`s Тор100, и не сможет стать стандартом в медиаизмерениях в интернете. Опросы меряют brand awareness, а не реальную частоту использования ресурсов.

Уникальность России состоит в том, что в нашем интернете есть барометр индустрии — рейтинг Rambler’s Top100. Каждый, кто относится к интернету как к бизнесу — за исключением «Яндекса», прямого конкурента «Рамблера» — старается держать счетчики в Тор100, потому что это единственная форма легальной, аудированной истории проекта, доступной в нашем сегменте Сети. Как еще Вы можете узнать, что большая регулярная аудитория не стала результатом мошенничества, накруток или размещений в китайских порносетях? Это очень важно, особенно если Вы собираетесь продавать Ваш интернет-ресурс.

Популярность Тор100 — главное свидетельство справедливости той позиции, которую рейтинг занимает в Сети: стольких людей не обманешь. Однако Rambler`s Тор100 является не только важнейшим медиаизмерителем в Сети, но также источником целевых аудиторий для проектов, лидирующих в категориях. Думаю, с получением в октябре Тор100 «знака качества» — сертификата ISO 2000:9000 — уникальная позиция нашего модерируемого рейтинга только усилится.

Опрос легко обмануть — я знаю десятки рекламных кампаний, построенных «под Гэллоп», главной задачей которых является искусственное завышение объема аудиторий печатных изданий и телепрограмм. В интернете этот номер не проходит благодаря Тор100. Другой минус опроса — опоздание с реакцией — тоже не касается Тор100, где подсчет посетителей происходит в режиме реального времени. Третий минус опросов — исключительно маленькая выборка — тоже не касается Тор100, потому что наша система подсчитывает все ходы по единым для всех участников рейтинга правилам.

Наконец, за опросы приходится платить, в то время как Тор100 — система, бесплатная для пользователей и владельцев ресурса. Для средних и мелких ресурсов опросы не дадут ничего, в то время как Тор100 неукоснительно и неумолимо показывает точные цифры. И последнее — в интернете просто опасно иметь неаудированную статистику, потому что ей сложно доверять. Достаточно одного сбоя программного обеспечения — например, резкого роста недельной аудитории на 600 тысяч пользователей без изменения суточной — чтобы от сомнений было трудно избавиться.

Аркадий Волож:

— Уникальность России состоит не в том, что у нас есть «Рамблер», а в том, что у нас нет независимого средства измерения аудитории интернет-ресурсов.

Крупные счетчики (системы анализа веб-статистики) есть во многих странах, но используются они по назначению — вебмастерами небольших сайтов. И нигде не используются как рейтинги. То же самое ждет и нас — с ростом Рунета и посещаемости его ресурсов все труднее и труднее будет обсчитывать их трафик.

Все меньше ресурсов смогут позволить себе загружать на каждую страницу данные с двух разных сайтов (см. выше причины снятия «Спайлога» с «Яндекса»). И не случайно такой практики нет ни на одном большом портале в мире. В конце концов, поведение пользователей придется моделировать по репрезентативной панели. Тут есть полная аналогия с опросами и выборами — в отличие от сельской общины, большая страна не может позволить себе проводить референдумы каждую неделю.

Наряду с неоспоримыми преимуществами счетчиков для обсчета статистики небольших сайтов, у них есть несколько принципиально непреодолимых недостатков для того, чтобы стать универсальным инструментом рекламодателя. Во-первых, они никогда не дадут социально-демографической картины пользователя. Во-вторых, на многих из них для уменьшения нагрузки статистика обсчитывается только по одному дню. Как можно обойтись без анализа уникальной недельной и месячной аудитории? И последнее, но очень важное: установка счетчика — дело добровольное. А это значит, что полнота рейтинга зависит от воли его участников. Если кто-то не встанет в рейтинг, значит рекламодатель или аналитик не получит полной картины рынка.

Все эти недостатки делают пользу от рейтингов очень ограниченной для тех рекламодателей, которые захотят серьезно использовать интернет в своих медиа-планах. Но от всех этих недостатков свободно панельное исследование аудитории. При этом у панели есть одно убийственное преимущество: исследование аудитории интернета станет совместимым с такими же исследованиями на остальных рекламных рынках.

Я полностью согласен с Иваном в его оценке опросов (не путать с панелью). Да, они больше измеряют знание брендов, чем реальную посещаемость, и они всегда опаздывают (правда, я не согласен с ним, что опрос легко обмануть — не легче, чем счетчик). Это еще раз доказывает необходимость перехода от опросов к панельным исследованиям. Что касается ее дороговизны — но разве затраты на нее не стоят удвоения рынка? Ведь и на счетчики тратится сегодня немало. Во сколько «Рамблеру» обходится содержание Top100? А во сколько бы обходилось, если бы он считал еще и недельную и месячную аудитории?

И еще одно. Сегодня существует практика, когда за тенденции поведения рынка выдаются тенденции трафика ресурсов, покрывающих треть аудитории (я имею в виду все счетчики — и «Рамблер», и «Спайлог», и Liveinternet). В каких-то случаях это вполне обосновано, но иногда бывает очень забавно. То, что эти оценки спокойно принимаются и тиражируются прессой, можно объяснить только ее некритичностью. Может быть, это просто детская болезнь нашей отрасли. Хорошо бы нам поскорее дорасти до нормальных взрослых измерений и стать на равных с остальными рекламными носителями.

Иван Засурский:

— Тор100 насчитывает ежедневно 3 миллиона пользователей Сети, из которых 2 миллиона — россияне. По данным Rambler`s Top100 ежемесячно паутиной пользуются почти 9 миллионов россиян. Если Аркадий считает, что это — треть аудитории, значит, суточная аудитория уже сегодня составляет 6, а месячная — 27 миллионов россиян. Но это многократно превышает данные любых существующих опросов.

Из «голубых фишек» индустрии только «Яндекс» не стоит в Rambler`s Тор100. По той же логике, «Яндекс» не встает в Тор100, чтобы не дать рекламодателю полной картины рынка. А жаль. Тор100 уже работает как барометр рынка, а опрос — нет.

Но это не значит, что мы в принципе против опросов, это не так. Мы всегда с интересом изучаем их результаты и используем многие из них в наших исследованиях вроде опубликованного недавно «Коллективного разума», в котором подводятся некоторые итоги развития индустрии в 2003 году. Однако для нас крайне важно точно понимать ограничения каждой из методик.

Тор100 не позволяет, например, дать четкую оценку стоимости того или иного бренда, но делает рынок прозрачным и позволяет всем игрокам рассчитывать на равное отношение и честный подсчет, гарантией которого служит регламент Тор100 и многолетняя безупречная репутация нашего рейтинга. Панельные же исследования, в свою очередь, не позволяют измерять зарубежную аудиторию и имеет серьезные ограничения по измерению офисной — наиболее активной — аудитории.

Аркадий Волож:

— Пользуясь случаем, предлагаю «Рамблеру» и Mail.Ru совместно с нами организовать систему ежедневного и еженедельного анализа логов всех трех порталов с публичным доступом к результатам.

* * * * *

Свою позицию по этому методик измерения аудитории высказали и представители Mail.Ru. «Мы состоим в Top.Mail.Ru и Rambler`s Top100 и в ближайшее время не собираемся снимать счетчики со своих проектов. Таким образом, независимая статистика по нашим проектам открыта для внешнего аудита, — сообщила „Вебпланете“ Анна Артамонова, вице-президент Mail.Ru по маркетингу и PR. — Сложно спорить с тем фактом, что онлайновые измерения являются наиболее достоверным способом оценки размера аудитории интернет-проектов, тогда как при помощи опросов можно измерить скорее узнаваемость торговой марки. Не зная подробностей, я не хочу судить, чем на самом деле руководствовалась компания „Яндекс“ снимая счетчики „Спайлога“ со своих страниц, вам лучше узнать у них самих. Возможно, они просто собираются сотрудничать с другой компанией, занимающейся онлайновыми измерениями, а не полностью отказаться от независимой статистики».

Другие