Е-коммерция идет к ценовой дискриминации

комментировать
версия для печати

Трудно не согласиться с утверждением о том, что интернет предлагает потребителям возможности, каких они были до сих пор лишены. В Сети масса сайтов с детализированными описаниями товаров и ценами для сравнения. Все это поощряет посетителей делать покупки, еще недавно казавшиеся невероятными: машины, страховки, авиабилеты и даже ипотечные контракты. На Molotok.Ru и eBay можно даже называть свою цену.

Однако есть и другая сторона медали. Продавцы получают о клиентах небывало подробную информацию: сколько они приобретают и когда, сколько единиц товара каждый может себе позволить. В конечном счете, станет возможной такая ситуация, когда двоим пользователям одновременно будут демонстрироваться одинаковые баннеры, допустим, с рекламой зажигалки Zippo, только в одном случае цену назначат в 15 долларов, а во втором — в 10.

Этот феномен известен под названием «ценовая дискриминация» и он не обязательно связан с ущербом. Экономисты даже считают, что он способен повысить эффективность производства и стимулировать конкуренцию. И все же с уверенность можно утверждать лишь одно: потребителям это не понравится.

Данная тенденция подсказала Андрю Одлизко (Andrew Odlizko), математику, работавшему ранее в Bell Labs, а теперь сотрудничающему с Центром цифровых технологий Университета Миннесоты, тему очередного аналитического труда. Одлизко полагает, что распространению ценовой дискриминации будут способствовать не только сведения о потребителях, собранные продавцом. Немалую роль, считает он, сыграет и технология DRM (Digital Rights Management), ограничивающая возможности использования онлайнового контента с целью защиты авторские права. «С ее помощью экономику можно сделать наименее прозрачной, и это идет вразрез с ожиданиями людей», — делится он своими соображениями в интервью USA Today.

В какой-то момент ценовая конкуренция способна повысить эффективность производства и обслуживания. Например, авиалинии организуют рейс, и 10 мест остаются невыкупленными. Компании необходимо еще $4000, чтобы сделать рейс прибыльным. Запросив по $400 за каждое оставшееся место, компания рискует не набрать нужного количества пассажиров. В то же время, если найдутся двое бизнесменов, готовых платить по $1200 за возможность отправиться в путешествие, остальные билеты можно распродать по 200 долларов и гарантировать заполнение самолета.

Естественно, что многие фирмы постараются устанавливать различные цены, которые сочтут подходящими для конкретного времени, места и покупателя. Именно по этой причине бензин стоит дороже в богатых городах, а кондиционеры дорожают к лету.

Теперь представьте себе ситуацию, когда компания, продающая программный продукт, требующий больших затрат на стадии разработки, но дешевый в производстве, имеет подробнейшую личную информацию о своих клиентах и возможность при помощи DRM предотвратить последующую перепродажу или передачу продукта.

Или более конкретный пример: какой-нибудь крупный распространитель медиа-продукции знает о паре, любящей Стивена Спилберга и имеющей двоих детей. При выходе на экраны кинотеатров очередного фильма продавец, который заранее предположил, что паре будет жаль тратить 40 долларов на няню, предложит семье взамен домашний видеосеанс — всего за $35. И та же компания, изучив вкусы одинокой женщины из соседнего дома, попытается продать последней тот же фильм, но уже спустя несколько недель с начала проката и за 10 долларов.

Скорее всего, такие манипуляции с ценами не наделают вреда покупателям, так как спровоцируют конкурирующих продавцов творчества Спилберга на дальнейшее снижение цен. Но Одлизко считает, что сам факт наличия ценовой конкуренции испортит всем настроение. Скажем, в примере с авиабилетами люди, заплатившие по $1200, могут почувствовать себя ограбленными, в то время как их соседи в 200-долларовых креслах станут изводить себя размышлениями о том, не было ли у них возможности совершить еще более выгодную сделку.

Так или иначе, Одлизко настроен оптимистически. Он рассчитывает на скорое появление инструментов, выявляющих случаи ценовой дискриминации. Но главные его надежды связаны с тем, что ожидаемый феномен станет скорее материалом для построения экономических моделей, нежели реальной проблемой.

Другие