Интерес к рекламе брэндов усиливается

комментировать
версия для печати

Несмотря на бытующее мнение о том, будто контекстная реклама не слишком эффективна в кампаниях, ориентированных на популяризацию брэндов, последнее исследование Interactive Advertising Bureau (IAB) свидетельствует об обратном.

Бюро IAB и компании, выступившие спонсорами изыскания, провели его в рамках рекламного турне по шести американским городам: Сан-Франциско, Даллас, Нью-Йорк, Детройт и Чикаго. Изучение проводилось на деньги Ask Jeeves, Google, ING, Lycos Search и Overture. Возглавил его комитет IAB по поисковым сервисам.

Эксперимент, результаты которого стали доступны в среду, проводилось в режиме реального времени, в нем приняли участие более 10 500 человек — всем им был предложен один и тот же контрольный экспериментальный дизайн. Целью исследователей было выяснить, насколько сильно влияние брэндов в контекстной рекламе в различных тематических категориях — здоровье, авто, напитки, электроника, розничные магазины и финансы.

В 27% случаев пользователи охотнее отдавали предпочтение конкретному брэнду, если он появлялся в верхних строчках списка результатов, сообщает ClickZ News со ссылкой на отчет. Интерес к контекстной брэндовой рекламе, размещенной не на поисковиках, измеряется 23 процентами. Ключевым параметром оказалось местоположение сообщения. Размещение рекламы вверху списка результатов совокупно повышает успешность показателей в среднем на 14 процентов во всех шести областях, изученных исследователями. Эффективность резко снижается, как только рекламная информация перемещается ниже. Так, пятые номера списков могли похвастать лишь весьма незначительным вниманием пользователей.

Реакция участников рынка на результаты исследования была различной. Мелисса Бургес (Melissa Burgess), директор отдела делового развития в фирме Impaqt, специализирующейся на поисковом маркетинге, считает, что выводы аналитиков выглядят логично: «Если потребитель производит поиск по ключевым словам, соотносящимися с конкретным брэндом или продуктом, и при этом все время видит один и тот же брэнд или получает указание на ту же самую компанию, он, скорее всего, этот брэнд потом вспомнит. Компании покупают сотни и даже тысячи ключевых слов. Если потребитель видит название такой компании каждый раз, впечатление у него останется».

Другие опровергают подобную точку зрения. Дэйвид Коэн (David Cohen), директор по интерактивным средствам информации в Universal McCann Interactive, считает, что это было бы, по меньшей мере, удивительно, если бы маркетологи расценивали платный листинг и/или контекстную рекламу в качестве центрального момента всей рекламной кампании в онлайне. Он рассматривает подобное сотрудничество с поисковыми службами как полезный элемент хорошо сбалансированной интерактивной кампании.

Джо Гермшейд (Joe Germscheid), заместитель директора по информации в Zentropy Partners, представляет третью точку зрения: «Открытие исследователей интересное, но не такое уж неожиданное. Мы все забываем о том, что реклама с использованием поисковых служб все же остается рекламой. Каждый просмотр любого рекламного сообщения имеет какой-то резонанс у расчетной аудитории, а значит, будет и какой-то эффект. Хотя, конечно, без подобных исследований, отражающих настроения среднего покупателя/рекламодателя, мы не смогли бы оценить потенциал поисковых служб для себя».

«Мы уже заказали исследования эффективности некоторых рекламных онлайн компаний, например, Dynamic Logic или Insight Express. Без этого рекламодатель не может включить привлечение поисковых служб к собственной кампании, ориентированной на раскрутку брэнда. Без этого мы не смогли бы доказать, что выводы IAB справедливы, в том числе, по отношению к торговым маркам наших клиентов и что вложения последних окажутся оправданными», — заключает Гермшейд.

Другие