версия для печатиНа той неделе я позавтракал на пресс-завтраке компании "Ашманов и партнеры" в ресторане "Лига Пап". Не буду ходить вокруг до около, и сразу скажу о самой интересной вещи, которую я вынес с мероприятия (помимо яичницы в животе). В раздаточных материалах оказалась ручка с фонариком и лазерным прицелом, бьющим аж на триста метров темной ноябрьской ночью. В комплекте - три запасные батарейки! Вообще раздатка у Игоря всегда интересная, но в этом раз мой ребенок просто в восторге.
А вчера на ашмановской же конфе по оптимизации я получил еще одну из таких супер-ручек с лазером. Сразу удивился, почему посетители не используют их наилучшим образом. Представьте: если докладчик гонит, баянит и тупо пиарится - тут же сотня слушателей направляют ему лазерные лучи ненависти в глаза. Заодно и рейтинг докладчиков можно составить, по степени ослепления. Жаль, организаторы не сказали людям заранее про ручки в раздатке, мне приходилось буквально на пальцах всем показывать. Федор Вирин вроде бы штук десять сразу взял.
Увы, законы современного общества требуют, чтобы раздача клевых карманных лазеров была замаскирована под какое-то "деловое" событие. Вчера на "Оптимизации-2008" в качестве маскировки рассказывали про радость контекстной рекламы во времена кризиса. А на той неделе на пресс-завтраке была презентация анализатора поисковиков Analyzethis.ru, плюс подведение итогов развития поискового рынка Рунета.
Начну с последнего, ибо оно проще. А если вы читаете новости "Вебпланеты", вам и так все известно - "Рамблер" стал газетным ларьком, Google обломился с покупкой "Бегуна", Mail.ru колдует с собственным поисковиком Gogo и одновременно пугает "Яндекс" отказом от него в пользу Google. Ну а "Яндекс" пережил кризис роста, упрочил свои позиции и вроде даже лезет в политику как СМИ.
Будь я сотрудником бумажной "деловой" прессы, я должен был привести тут ряд Больших Цифр для так называемых "доле-дрочеров" - то есть людей, ощущающих свою причастность к большому бизнесу через возбуждение, возникающее после обнародования долей отдельных компаний на рынке. Это типа порнухи - но очень, очень узкоспециализированной. К счастью, я не возбуждаюсь от Больших Цифр, ибо закончил матмех. Кроме того, после Ашманова на завтраке выступал еще Тутубалин, который объяснил публике, что все методы интернет-статистики врут, только по-своему (прям как у Толстого).
Поэтому всех дигитально-озабоченных я сразу отсылаю... нет, не сразу туда, а к тексту ашмановского отчета с цифрами. А сам лучше напишу о вещах, которые интересуют нормальных людей.
Качество / Маркетинг
Историю про анализаторы качества поисковиков Игорь начал с рассуждения о том, нужно ли вообще поисковикам качество. Ответ очевиден для конечного пользователя - но совсем не очевиден для над-человеческого животного, коим является поисковая компания.
Вот и из слов Игоря сложилась неоднозначная картина. С одной стороны, тупые поисковые животные как будто заботятся о качестве поиска. И регулярно спрашивают у Ашманова, как им улучшить технологии. И для наглядности качественной разницы вроде бы и задуманы ашмановские анализаторы.
С другой стороны, ряд историй, которые привел Игорь, говорят о том, что лидерство не определяется качеством - есть еще маркетинг. Поисковик "Апорт" был самым продвинутым в 2000 году, однако "Голден Телеком" своей покупкой убил его напрочь. А у "Рамблера", наоборот, поиск был тогда паршивый, зато в те годы он бурно пошел в гору.
Будущее "Гугла" в России опять же связано с маркетингом. На Западе давно говорят, что никакими инновациями его не победить, потому что это уже не технология, а супер-бренд. Но в России все хитрее. По мнению Ашманова, русская аудитория "Гугла" состоит в основном из гиков-технофилов (гомосеков, эмо-боев - нужное подчеркнуть), и "Гугл" уже подошел к пределу насыщения аудитории этих меньшинств. Теперь ему надо придумать, как перепрыгнуть к более массовому российскому пользователю. А они не знают. Так что "Яндекс" пока уверенно держит свои позиции за счет близости к народу.
Тут мне представилось, что "Яндекс" примет эту версию как руководство к действию. То есть перестанет гоняться за студентами, а вместо этого наймет армию бородатых дядек с добрыми-добрыми глазами, типа Себранта, чтобы еще больше приблизиться к загадочной русской душе в образе эдакого "дедушки Яши", в пику молодым гикнутым Бринам с их резиновыми калошами из ландонских бутегов...
Но, кроме шуток, это и есть главный вопрос - оказывают ли анализаторы качества какое-то влияние на исследуемые поисковики? Заставляют ли их улучать качество? И в чем вообще состоит бизнес такой аналитики? Понятно, что это не конкурс песен на "Евровидении", то есть сервис не для широкой публики. Это очень специализированная пузомерка для пяти-шести корпо-животных. Аудитория сервиса - несколько сот человек. Эдакие ВИП-доледрочеры. Да, некий спортивный интерес померяться хоботами у них есть. А что дальше-то?
Независимость / Бизнес
Ответ на этот вопрос у Игоря вполне академичный. Анализаторы возникли как некая внутренняя интеллектуальная игрушка в компании, где много умных людей с разными идеями носятся. Особого бизнеса на этих анализаторах нет. Зато есть независимый исследовательский инструмент, и именно в таком качестве он дорог.
Что до влияния, то примеры тоже были. По мнению Ашманова, "Яндекс" улучшил работу с опечатками именно после наблюдения за данными Analyzethis.ru.
А вот фильтровать порнографию "Яндекс" почему-то не хочет - хотя сделать это довольно просто. Более того, когда в ашмановских анализаторах поисковиков появился "порнометр", некоторые поисковики были возмущены своими позициями, стали ругаться, и это даже привело к тому, что порно-анализатор был стыдливо объявлен "бетой".
Отсюда напрашивается очевидный бизнес на анализаторах, который процветает во многих других конкурсах. Компании-поисковики могут регулярно заносить аналитикам "конверты" и получать хорошие позиции. Ну или не "конверты"... Тот же Liveinternet.ru, который считается сейчас лучшим мерилом долей поискового трафика, летом уже задружился с Google. Нет, мы конечно верим, что он работает так же объективно, как и прежде - но осадочек-то остался...
И сразу еще один дурацкий вопрос у меня возник. Ну извините, может, это яичница в животе виновата, или лазером в глаз попало. Хотя по-моему, все лежит на поверхности. Главный доход поисковикам дает реклама. А рекламодатели - это уже не пяток зажравшихся животных. Это армия страждущих. И именно они голосуют рублем за качество. Вот кто мог бы платить за аналитику!
Однако для этого аналитикам надо дружить с рекламодателям, против поисковиков. Почему бы не сделать публичные анализаторы рекламы - вместо этой междусобойной пузомерки доледрочеров?
Пуля в голову / Антивирус в поисковике
По словам Ашманова, такие идеи были. Но для анализа рекламы требуются очень навороченные механизмы. И благодарности за такой публичный сервис не будет - наоборот, можно пулю в голову схлопотать. Так что подобный аналитический бизнес (в частности, исследования всяких "фродов" и накруток) существует не в виде публичных сервисов, а в виде частного консалтинга.
Мне, однако, кажется, что тут как раз начинаются "национальные особенности". Скажем, на Западе совсем недавно вышло очередное квартальное исследование Click Forensic: почти треть кликов в контекстной рекламе - фальшивые. Причем треть из них уже делают ботнеты, то есть хрен отследишь.
Могли бы такие публичные исследования повлиять на качество поисковиков? Очень даже. Простой пример: в сентябре мы пытались выяснить, кто должен бороться с зараженными сайтами, через которые распространяются вирусы для тех же ботнетов. А ведь решение есть. Скрипт для анализа кодов страниц на предмет хакерского инсерта - проще пареной репы. Нужна только оперативная база таких зловредных кодов, типа Kaspersky Security Network. Остается прикрутить такую проверку к массовому поисковику - и получаем отличное глобальное средство для борьбы с заразой.
Почему Google два года назад сделал предупреждения о зараженных сайтах у себя в выдаче? Ну уж явно не потому, что он - такой добрый. Это ж куча лишнего гемора и даже потеря трафика. Я думаю, не последней причиной стала независимая и публичная аналитика - вроде той, что делает Click Forensic. Рекламодатели с таким данными о накрутках начали качать права, и когда ситуация накалилась - Google стал вынужден бороться с ботнетами в зародыше.
Почему "Яндекс" до сих пор не предупреждает о зараженных сайтах? Наверное потому, что в Рунете нет такой экономической обратной связи для влияния на качество поисковика. И говорить о кликботах у нас не принято.
Face control / Жизнь в зоопарке
Ответы на эти каверзные вопросы я пытался найти и вчера на конференции по оптимизации. Это оказалось непросто. Вообще я всегда думал, что оптимизация - она как бы противоположна контекстной рекламе. Конкурирующая технология. И на былых ашмановских "Оптимизациях" было принято всячески наезжать на поисковики. А на нынешней конференции только и делали, что рекламировали контекстную рекламу. Думаю, это еще не "смерть оптимизации", а скорее, подстройка организаторов под публику. В Интернет пришел тупой массовый офлайновый клиент, а для него контекст проще и понятнее, чем хитрости оптимизаторов.
В общем, пришлось подождать, пока Евгений Ломизе из "Яндекса" отрекламирует ЯД. Рекламировал он умело - сначала сказал, что кризис действительно влияет, цена на клик упала в среднем на 10%, собенно плохо в такой наживной теме, как "Финансы". Но потом в докладе началась всякая красота и спасение от кризиса через контекст - потому что другим видам рекламы еще хуже живется. В частности, Евгений пообещал, что в контекст придут рекламодатели из бумажных газет и клиенты "с медийными задачами", и что даже в глухих провинциях забудут про баннеры.
Был и слайд про борьбу с клик-фродом. Фигурировали уже упомянутые 27% фальшивых кликов по версии Click Forensic - но это для западных контекстных сетей. А "Яндекс" говорит, что фильтрует 18% фальшивых кликов в своей рекламной сети.
Какими методами они борются с клик-фродом? Это, по словам Ломизе, "вторая главная тайна Яндекса, после ранжирования выдачи". Я все-таки поинтересовался, когда же "Яндекс" будет показывать зараженные сайты в выдаче. Ответ классический: "мы работаем в этом направлении". Впрочем, Евгений сказал, что в течение года можно ожидать такую штуку.
Прочему до сих пор нету? Во-первых, они боятся, что это может напугать пользователей (читай - потеряем трафик). Во-вторых, есть еще заморочки с партнерами-антивирусниками, которые тоже хотят чего-то поиметь с этого сотрудничества (после этой статьи у Евгения Касперского появляется отличный шанс продемонстрировать свой глобальный альтруизм, сделав заявление типа "Да мы легко отдадим Яндексу всю свою базу и даже рекламы за это не попросим!")
Пока же в борьбе с накруткой "Яндекс" делает большие ставки на face control, то есть не допускает к себе огромное количество подозрительных площадок - в отличие от "Бегуна", который берет кого попало. И кстати, есть уже такие ботнеты, которые подменяют пользователям контекст "Яндекса" на контекст "Бегуна", как бы между прочим напомнил мне Евгений Ломизе.
После этого я конечно пошел к "Бегуну" и намекнул им, что "Яндекс" считает их земляными червяками в вопросах клик-фрода. Михаил Козлов незамедлительно ответил тем же - в "Бегуне" скептически относятся к методам "Яндекса". Причем, по словам Козлова, преимущество "Бегуна" именно в том, что он работает с кем попало. Поэтому у них больше опыта для вычисления жуликов - в отличие от "Яндекса", который работает только с белыми сайтами и настоящего пороху не нюхал. Точную цифру фильтруемых кликов Козлов не назвал, но вроде как она близка к 30%.
Впрочем, напомню, в обоих случаях это данные самих рекламных систем, которые могут быть заинтересованы в правильных цифрах. Никакой аналитики "третьей стороны" об уровне накруток контекста в Рунете нет.
Длинный хвост / Грязный хвост
Ну и еще немного лирики напоследок. Красивый термин "длинный хвост", описывающий прелести интернет-торговли, ввел в массовое хождение главред журнала Wired Крис Андерсон. Наш коллега Скрипников считает его "непререкаемым авторитетом", "что-то вроде иконы". У меня несколько иной взгляд. Я уверен, что хвостатая мысль пришла в голову Криса Андерсона в день премьеры "Матрицы", когда агент Смит произносил с миллионов экранов знаменитую фразу "Присоединяйтесь, мистер Андерсон!". Сейчас расскажу, в чем подвох.
Идея "длинного хвоста" в применении к рекламе такова: классическая офлайновая реклама всерьез работала только с крупными, но немногими клиентами (и немногими хитовыми товарами). А сетевая контекстная реклама позволяет дотянуться до любого бизнеса с рекламным бюджетом всего в 20 баксов. Клиенты мелкие, но их миллионы - и по общей массе этот "длинный хвост" может даже перешибить "пузатое тело" крупных участников рынка. Вот такой инновационный бизнес. И все вроде счастливы.
Но поскольку "Вебпланета" претендует на роль "русского Wired", а моя фамилия - это фактически "Андерсон по-русски", то сам Бог велел ответить чем-то концептуальным. Предлагаю свой термин - "грязный хвост".
Это обратная сторона "длинного хвоста": у мелких рекламодателей можно не только взять деньги, но и кинуть их без особого шума. Они этого не заметят, потому что мелкие. Всерьез анализировать свои рекламные кампании в Интернете может только крупный и умный заказчик. А безграмотные старушки с рекламным бюджетом в 20 баксов едва ли станут изучать подозрительные IP-адреса кликботов. И это как раз основная масса клиентов в "длинном хвосте" покупателей контекста. А каждые пять старушек - уже рубль, как говорил Раскольников.
В чем это расходится с прекрасными перспективами американского Андерсона? Его "длинный хвост" хорош до тех пор, пока речь идет о достаточно прямой связи потребителя с продавцом. Когда рекламное объявление ведет сразу к форме для покупки в онлайн-магазине. А еще лучше - реклама с оплатой за действие. Вот тут можно настоящее ROI посчитать.
Но много ли такой торговли в Рунете, где главный товар - сама реклама на бесплатных сервисах? Причем от кризиса ситуация лишь усугубляется: у электронных платежей проблемы, особого бума интернет-магазинов не видно - зато поглядите, сколько новых интернет-СМИ повылазило! А агрегаторов и того больше...
И понятно, что тому же Ашманову не сильно надо анализировать этот "грязный хвост". У него свой сервис для продажи контекста недавно вышел - Blondinka.ru. Так что он в этом деле - ближе к стороне поисковиков, которым выгодней отсутствие аналитики по контекстной рекламе.
А спасение утопающих, видимо, остается делом рук самих утопающих. То есть рекламодателей. В конце концов, они же деньги тратят и могут что-то требовать за это. В отличие от пользователей бесплатных Web 2.0-сервисов - эти бараны влипли в "грязный хвост" гораздо серьезней. Когда я вижу, как они вываливают всю свою жизнь в жежешечки только для того, чтобы открутить огромные баннеры для "Супа", я понимаю, что "Матрица" была гораздо гуманней. В ней людям-батарейкам хоть что-то давали взамен.
Всё, я пошел смотреть "Отчаянных домохозяек".
