версия для печатиНадеюсь, читатели уже заметили, что колонка главреда в основном представляет собой блог по развитию вверенного ему издания, то есть "Вебпланеты".
Сначала мы определили целевые установки и внедрили ряд прогрессивных методов работы с новостями. Потом обсудили движки, и выбрав самый лучший, всего через месяц запустили новую версию сайта (протестировав ее по-хакерски). И даже поговорили о таких рутинных вещах в работе приличного издания, как грамотность и человечность.
А теперь, как ни крути, придется сказать кое-что о маркетинге. Хотя, если бы меня спросили, что самое неприятное в работе главного редактора интернет-издания, я бы сразу сказал: это необходимость самому заниматься вопросами продаж. Не то чтобы у меня были какие-то этические ступоры. Доводилось и грушами торговать, и книжками, и даже официантом в ресторане работать. Нет, торговать - это по-своему прикольно. Но в целом у меня к другим талантам душа лежит.
Однако недавно в комментариях к статье Михаила Иванченко "Что такое интернет-маркетинг?" меня слегка упрекнули - мол, негоже столь продвинутому изданию заниматься столь низкоуровневым просветительством: "в сборнике шахматных задач мало уместным будет подробное описание того, как ходит, скажем, ладья".
Я же в ответ заметил, что интернет-маркетинга в Рунете как такового и не было до сих пор. Зато было множество "известных гроссмейстеров", которым подавленная авторитетом публика боится сказать "Конь так не ходит!" Поэтому необходим именно базовый ликбез. В данной колонке я решил развить тему некоторыми наблюдениями.
Главная черта явления под названием "интернет-маркетинг" состоит в том, что российский Интернет (как впрочем и остальной, но у нас это более явно) долгие годы создавался вовсе не по маркетинговым законам. И это, прямо скажем, прекрасно! В этом и основное преимущество данного "открытия Америки": здесь всегда создается что-то новое, без серьезных оглядок на то, как это можно продать.
Потому что начать новый интернет-проект может кто угодно. Сначала - просто страничка, или там личный блог, или простенький форум. Потом, глядишь, оно уже превращается в целый "сайт": появляются новые форматы контента, новые авторы и сервисы, а вокруг всего этого растет сообщество. "Рыба плещется, и хлопок растет", как поет прекрасная негритянская няня в колыбельной Summer Time.
Тут-то вдруг и замечается недостаточное присутствие людей, которые в принципе должны весь этот урожай продавать. Или, наоборот, слишком сильное присутствие людей, которые занимаются этим так, что слово "ебизнес" при всей его неприличности кажется слишком вежливым для описания такой деятельности.
Проблема сейлза в средней полосе
"Сейлзами" у нас называют вовсе не распродажи по дешевке, как на Западе, а совсем наоборот. То есть специально обученых людей, которые должны продать подороже. В интернет-проектах среднего размаха эти самые сейлзы-продавцы бывают двух типов. Ну, может типов и больше - я пишу лишь о том, что наблюдал сам за последние годы.
К первому типу относятся работящие девочки, которые сидят на телефонах или самолично бегают по клиентам с заученными фразами о том, как у нас все прекрасно. За свои "500 плюс проценты" бегать и телефонировать приходится много. Впрочем, некоторые девочки не парятся, а просто сидят и ждут, когда клиенты сами позвонят. Тоже метод. Бывает и на старуху порнуха, как говорится.
Второй тип сейлза обычно рулит девочками, называется типа "директор по маркетингу/развитию/рекламе" и зарабатывает в три-пять раз больше них. Это такие понтовые сейлзы, у которых есть собственные базы клиентов. Добываются эти контакты разными забавными способами, о чем можно написать целый шпионско-эротический роман. Поимев базу, понтовый сейлз-директор носится с нею как с писаной торбой. И не без смысла: бывает, что проект годами кормится с одной и той же базы, собранной каким-то шустрым сейлзом пять лет назад и почти не выросшей с тех пор.
Это карикатура, конечно. Но вот уже несмешное - и те, и другие сейлзы в большинстве случаев не представляют себе, как развивается Интернет. У них есть свой проверенный набор шаблонов деятельности, начиная от экселевских таблиц с прайсами и кончая специальной техникой улыбок. Их алгоритмы не терпят сбоев. Даже исправление реальной ошибки в рекламном материале (опечатка, битая ссылка) может привести к истерике: "Нет-нет, исправьте обратно, у нас уже ВСЕ УТВЕРЖДЕНО!!!"
Ну зачем им что-то еще, спрашивается?
Тут и приходится отвлекаться от своей основной работы, чтобы объяснять необходимость "еще чего-то". Опять же, личный опыт: сто раз уже рассказывал им в разных проектах, что установление дружественных отношений с сообществами дает более активных потребителей, чем зомбический баннер. Что улучшить эти отношения помогает элементарный анализ запросов. Что вирусная реклама по принципу "анти" эффективнее слащавых статей. И так далее.
Нет, им ничего такого нельзя. Они страшно боятся, что такой гонзо-маркетинг слишком неформален и повредит имиджу заказчика ("Я же просила вас поставить значок (R) после названия компании, без этого мы не сможем работать!")
Хотя еще в прошлом году можно было предсказать, что этой осенью они забегают с криками "клиент хочет размещение в блогах!". И они забегали, да. Но будьте уверены - они понимают смысл нового стереотипа еще меньше, чем сам клиент. Можно в качестве "блога" рекомендовать им Народ.Ру, и они будут довольны вслед за клиентом. Еще через полгода в мозг клиента впечатается штамп "социальные сети" - и девочки-бедняжки опять побегут.
А уж примеры вроде продажи пискеля за доллар вызывают у них искренний шок, словно ты какую-то фантастику притащил. Да Баг с ним, с этим фантастическим пискелем - даже простые и востребованные сервисы приходится разрабатывать с людьми, чья профессия и должность не есть "маркетинг". Хотя именно люди такой профессии в принципе должны придумывать новые формы продажи для новых продуктов.
Яйцо динозавра
Но есть, есть и такие, которые "придумывают". Эти гиганты маркетинговой мысли сидят в головных офисах крупных западных контор. Их придумки затем растекаются клонами по крупным российским... ну скажем, рекламным агентствам. Отечественные монстрики, в свою очередь, сливают прогрессивные западные радости ниже, то есть партнерам-площадкам.
Что получается на площадке от такого многоступенчатого слива? Ну, возможно, там действительно оказывается крутое достижение мировых рекламных технологий. Только достижение это никак не связано ни со спецификой конкретного проекта, ни даже со спецификой страны. Слово "специфика" тут просто лишнее - зачастую ты вообще не знаешь, что за хрень тебе впарили. В один прекрасный день твои сейлзы сообщают, что теперь на морде сайта будет выскакивать какой-то урод в зеленом пиджаке. Мало того, что он не связан с твоим контентом и твоей аудиторией, так он вообще без подписи! Приходится специально идти и выяснять, что это за зеленый перец - уж не реклама ли новых наркотиков?
Кстати, та же история в более крупном масштабе произошла с ребрендингом МТС. Их далекие английские "гиганты креатиффа" просто не знали, что слова "eggs" и "balls" на русский переводятся как одни и те ж "яйца". И пока эти яйца висели по Москве без подписи, я лично думал, что это реклама очередной удивительно-безопасной бритвы. Потом, когда они разоблачились, еще смешней стало. "Кривому танцору МТС мешает!", заметили граждане. "Если хочешь стать отцом, не носи трубу с яйцом!". Ну а про полосатые тюремные робы "Билайна" от того же заморского креатиффщика уже и так достаточно сказано.
Хотя нечего на заморские яйца пенять. Гляньте на логотип Рамблера - то ли дверца от стиральной машины, то ли колесо от Мерседеса, то ли опять-таки яйцо в зажиме токарного станка. Ну и слоган под стать: "Мы работаем, вы отдыхаете". Ой, извините, это слоган стиральной машины Indesit. "Вы говорите, а мы вас, козлов, связываем". Нет, я ошибся, это вроде "Ростелеком". Тогда наверно "Мы платим - вы живете". Опять мимо, это "Славинвестбанк". Но как же там было у креативного Юрия Грымова?...
А так же, как у этих. Можно и не вспоминать. Думаете, креативный Юрий разбирался в истории Rambler Top 100 или в какой-то еще специфике компании, чтобы подчеркнуть это в логотипе и слогане? Нет конечно. Скорее всего, у него просто стиральная машина хорошая. Ах да, я вспомнил: "Ты ищешь, мы находим". То есть они-то находят, а ты - ни шиша. Ты отдыхаешь, лузер. Именно так это читается по-русски. И как верно заметил один знакомый, такой лозунг гораздо лучше подошел бы для ФСБ.
Миром правят сисадмины
Если кто подумал, что я впал в пессимизм, так вы ошиблись. В начале этой колонки неслучайно упомянуты предыдущие записи по развитию "Вебпланеты" - все эти этапы плана последовательно реализуются на практике. И я в курсе, что новое племя интернет-рекламистов и маркетологов уже здесь.
Откуда они идут? Да просто с другой стороны. В офлайновом маркетинге было слишком много актеров и прочих гуманитариев. Им не требовалось такого погружения в технологические тонкости, как требуется в нынешней быстрорастущей Сети. Так что большинство из них в конце концов останутся за бортом Интернета.
А новые маркетологи растут из сетевых программистов. Из разработчиков, веб-мастеров, сисадминов. Из тех, кто держит руку на пульсе Интернета, а не на пульсе престарелого офлайнового миллионера-инвестора.
Нет, я вовсе не идеализирую этих новых маркетологов. Мы с ними тоже намучаемся. Но с ними по крайней мере можно говорить на одном языке. Просто не все они еще осознали свою революцию (хотя вчера был хороший повод). Многие из них до сих пор занимаются по ночам оптимизмом, ублажая своего виртуального суккуба. Это, в общем, естественно: человеку всегда нужны какие-то идолы, и что поделать, если главный идол Рунета столь примитивен. Но в конце концов они заметят, что можно использовать свои мозги в более разнообразных чудачествах. И что это тоже приносит деньги, как ни странно.
Ну а для тех, кто свою революцию уже осознал - наши контакты известны.
