Direct/Advert: "Чтобы сэкономить, надо правильно подбирать слова"

В конце весны компания "Поисковые технологии" запустила рекламную сеть Direct/ADVERT, обещая клиентам дешевый, но таргетированный трафик с площадок-партнеров обменной сети "Новотеки". Поскольку отношение к трафикогонным методам "Новотеки" неодноднозначное, я решил прояснить некоторые вопросы про новую рекламную крутилку у представителей Direct/ADVERT - исполнительного директора Степана Еремина и директора по развитию Олега Овсянникова.

- Степан, три года назад на одной конференции для представителей СМИ ты рассказал про CJ-технологии (пусть перевод этого термина останется тайной, так как у нас есть читательницы-девушки), но с тех пор я не видел больше твоих масштабных выступлений. Скажи пожалуйста, тебе не разрешают больше выступать, чтобы не спалил новые секреты высоких порнотехнологий?

Степан Еремин (С.Е.): Я бы не стал называть то выступление масштабным. Просто тогда (а это был вроде 2007 год) все как безумные носились с понятием «умножать трафик», но не понимали, что это значит. А я рассказал - и что значит, и откуда это взялось. Все секреты, что были, я уже «спалил». Но практика грустно показывает, что всё равно для большинства тема привлечения трафика – тёмный лес, и я бы не сказал, что за последние 4 года ситуация хоть как-то изменилась.

- Твоя новая рекламная система - зачем она нужна? Вы же и так уже продаете клики в "Новотеке", это вообще популярный бизнес, не только у вас. Почему-то мне в голову пришел дурацкий слоган "Маркетгид всех победит". Так в чем отличие от множественных систем обмена трафика?

С.Е.: Да, мы по-прежнему продаем переходы из "Новотеки". Но Direct/ADVERT – это принципиально новый современный сервис продажи переходов, призванный заменить "Новотеку" как продавца трафика. То есть "Новотека" – это, прежде всего, новостная обменная сеть, заточенная именно под клики посетителей СМИ по броским новостным заголовкам. Это отличная система для бесплатного повышения посещаемости.

Но новостные маркетинговые технологии не могут в полной мере удовлетворить широкий спрос остальных потенциальных покупателей переходов. Скажем, в "Новотеке" нельзя купить переходы по объявлению «Кабельные нейлоновые стяжки оптом и в розницу!», а в Direct/ADVERT – можно.

Клики по таким вот объявлениям с низким CTR вообще не продаются в обычных тизерных сетях. Потому, главное отличие Direct/ADVERT от "Новотеки" и других систем обмена трафиком в том, что покупатель может привлекать посетителей к себе на сайт по совершенно любым объявлениям, будь то эффектные заголовки СМИ или сугубо профильные или коммерческие объявления.

Если сравнивать Direct/ADVERT не с тизерными, а с контекстными системами интернет-рекламы, то он существенно выигрывает в тематиках, где конкуренция рекламодателей особенно высока, к примеру - туризм, автомобили, форекс, курсы, строительство, ремонт, мебель и пр. Стоимость за переход по таким объявлениям в десятки раз ниже, чем в известных системах контекстной рекламы.

Олег Овсянников (О.О.): У нас автоматическое ценообразование. Цену за переход по объявлению назначает не менеджер, а система. Вам не нужно торговаться, выпрашивать скидку или опасаться, что цену вам искусственно завысили. Цена за клик зависит CTR-объявлений – чем он выше, тем цена ниже.

Скажем, стоимость за переход для сайтов СМИ может колебаться от 25 до 50 копеек (такие результаты показали кампании для «Аргументов и фактов», «Газеты.ру», “Cosmopolitan”, “Men’s Health”). Цены за переход по объявлениям на дорогие тематики, популярные в контексте – от 2 до 10 рублей. Дороже – только непопулярные объявления сегмента B2B, к примеру «управление компанией», «решения для бизнеса».

Конечно, все эти цены актуальны для корректно составленных и правильно старгетированных объявлений. Стоимость за переход для каждого объявления рассчитывается отдельно, и каждый рекламодатель совершенно бесплатно может зарегистрироваться на directadvert.ru и оценить, подходят ли ему наши цены.

- Когда я тестировал вашу систему, немного смутило отсутствие возможности понять, откуда приходят посетители. Откройте же секрет, откуда они приходят?

С.Е.: С одной стороны – это очень странный вопрос. Если вы договорились с сайтом somesite.ru о покупке переходов с него, то у вас явно не возникает вопроса «откуда переходы?». Явно, что переходы – с сайта somesite.ru. Но такой вопрос нам задают очень часто. И всё дело в том, многочисленные системы обмена переходами приучили рекламодателей опасаться «а откуда трафик?». К сожалению, на нашем рынке достаточно мошенников.

В нашем случае всё намного проще, чем кажется. Объявления рекламодателей Direct/ADVERT показываются только на страницах сайта directadvert.ru, соответственно и переходы все – оттуда же. Пример: http://www.directadvert.ru/news/?id=8461&nnn_id=15017234

Для того, чтобы объявления рекламодателей увидели сотни тысяч наших пользователей, мы сотрудничаем с крупными информационными и новостными ресурсами («Новотека», «Свободная пресса», «Труд», «Новые Известия» и другие).

- При заведении рекламной компании у вас присутствует возможность задавать ключевые слова. Объясните, по какому принципу определяется контекст?

С.Е.: Ключевые фразы, которые вводят рекламодатели при составлении объявлений, используются нами для накопления данных об интересах посетителей, кликающих в эти объявления. В дальнейшем система старается «узнавать» посетителей и пытается транслировать им именно те объявления, ключевые фразы которых наиболее соответствуют ранее проявленным интересам.

Кроме того, скоро эти ключевые фразы будут использоваться при подборе объявлений в результатах поиска на сайтах-партнерах с установленными поисками (Flexum и пр.).

- Как лучше подбирать слова для показа в этой системы? Более общие или более нацеленные? Я смогу сэкономить, если буду писать объявления под ключевые слова типа «Наращивание волос 2010 на улице 26 героев белогвардейцев»?

О.О.: У нас не аукционная система ценообразования, как в других контекстных сетях, и понятие конкурентности ключевых фраз отсутствует. Поэтому в общем случае все объявления находятся в равных условиях и цена клика не зависит от того, насколько общим или нацеленным будет ключевое слово.

Чтобы сэкономить, нужно просто подбирать слова, максимально релевантные содержанию объявления, а также правильно составлять объявление. Для того, чтобы правильно составить объявление, существует три правила. Если вы будете им следовать, то сможете покупать много переходов по низким ценам.

1) Используйте короткие и эффектные заголовки. Не пишите: «Крупный российский стоковый магазин предлагает вам широкий ассортимент швейцарских часов». Пишите: «Швейцарские часы на любой вкус! Выгодная цена!». Люди не любят читать длинные предложения: заинтересуйте их коротким и эффектным заголовком, а подробную информацию они найдут на вашем сайте.

2) Обязательно используйте изображения, которые привлекают внимание. Объявление с красочной картинкой или фотографией воспринимается гораздо лучше, чем простой текст. Согласно нашим исследованиям, использование осмысленного изображения в объявлении может повысить CTR в несколько раз и, соответственно, снизить цену за переход.

3) Не перегружайте текст объявления лишней информацией. Кроме этого, важно использовать таргетинг. К примеру, если вы продаёте швейцарские часы в Москве, то обязательно сообщите в заголовке, что вы в Москве и установите таргетинг на Москву. Это существенно снизит стоимость клика.

- Можно ли бедным вебмастерам с Рублево-Успенского шоссе и Новой Риги поставить эту систему к себе и зарабатывать вместе с вами? Какие условия?

О.О.: В данный момент мы не принимаем новые рекламные площадки, так как пока что работаем со старыми и проверенными партнерами. Однако, в будущем мы обязательно откроем удобный интерфейс для веб-мастеров с возможностью самостоятельного создания рекламных блоков, автоматическими выплатами и многим другим.

Требования к ресурсам будут жёсткими - только приличные сайты с качественной аудиторией, не содержащие порнографию или любые другие запрещенные законом РФ материалы. Накрутчики будут успешно выявляться и выдворяться из Direct/ADVERT без возможности восстановления.

- Мне кажется, сейчас вырисововается тренд тематичности и зацикленности на таргетинги. Продавцы телефонов хотят продавать телефоны не только тем, кто купит, но и тем, кто как они, любят Вудди Аленна и Мураками. Стали появляться тематические системы по продаже кликов, наприме www.gnezdo.ru продает женский трафик. Мы на cвоем проекте www.butik2.ru клиентам с хорошим CTR тоже продаем клики по своей тематике. Планируете ли вы создавать подобные пакеты для разных секторов?

С.Е.: Наш многолетний опыт показывает, что самое главное, не откуда приходит посетитель (не так важно, где он кликает), а по каким именно материалам (то есть важно то, куда он кликает). Если человек читает статью про три простых способа похудеть, а затем кликает в рекламу скидок на новый «Опель», то он явно заинтересовался автомобилем, и совершенно неважно кто это - гламурная девочка с женского сайта или растолстевший любитель футбола.

Понятие «продают женский трафик», «тематические сети» – это больше маркетинговый ход. Если вы создаёте объявление «Как сделать себе профессиональный женский маникюр в домашних условиях?», то в него будут кликать только женщины. Загрузите его в любую сеть – и вы будете получать женский трафик.

- Клик-фрод отслеживаете ли вы? Как вообще отслеживать эффективность трафика?

С.Е.: Мощные алгоритмы отслеживания скликивания унаследованы системой Direct/ADVERT от "Новотеки". Но на текущий момент, так как мы не покупаем стороннего трафика, а используем свой собственный трафик и трафик проверенных партнёров, мы не опасаемся за неожиданный фрод.

В отслеживании качества посетителей, привлекаемых из Direct/ADVERT, нет ничего особенного. Мы рекомедуем использовать Liveinternet, Google Analytics или Яндекс.Метрику, но можно использовать и любую другую независимую или собственную систему измерения качества и поведения аудитории. Главное - нужно отчетливо понимать, что вы хотите от потенциального посетителя, и уметь не только привлечь его, но и удержать на
сайте и добиться необходимых вам действий.

- Я знаю, у тебя в "Новотеке" огромный массив статистической информации. Авторы книги "Реклама и продвижение товаров", отговаривают размещать рекламу в СМИ с негативными заголовками, так как страх может помещать сделать покупку. Что ты скажешь на этот счет?

С.Е.: Больше, чем страх, помешать совершить покупку может обман, введение пользователя в заблуждение. Если вы продаёте автомобили, то не стоит делать заголовок «Автомобиль-убийца унёс жизнь собаки и китайца» - здесь страх, бред и несоответствие товарному предложению. Или же размещать заголовок «Грудь Анны Семенович не помещается на торпеду Мерседеса (ФОТО)». Здесь тоже несоответствие - люди явно кликают в грудь, а не в Мерседес.

Чтобы ваш товар покупали, делайте объявления, соответствующие вашему товарному предложению. Например: «Скидка 200 тысяч рублей на Мерседес E-класса только на этой неделе».

- И наверное, напоследок нужно какой-нибудь задать вопрос, чтобы это интервью процитировали глянцевые журналы. Скажи, что ты думаешь по поводу выхода нового аромата от Jil Sander?

С.Е.: К счастью, то, чем я брызгаюсь перед выходом из дома, выбирает моя любимая супруга. А вообще словосочетание «выход аромата» у меня ассоциируется с чем-то глупым или неприличным.

Другие интервью