Пифагоровы штаны интернет-рекламы

Прошлый год начинался для российского рынка интернет-рекламы с оптимистичного удвоения оборотов и не менее оптимистичных прогнозов на будущее. Прогнозы эти выглядели особенно убедительно на фоне растущих расценок на телерекламу, возросшего внимания к Рунету со стороны глобальных сетевых агентств и крупных рекламодателей, появления новых площадок-"миллионеров" и активного развития рекламных инструментов и предложений.

Но грянувший к осени экономический кризис скорректировал ожидания участников рекламного рынка - речь пошла о снижении расценок на интернет-рекламу и корректировке ожиданий относительно роста оборотов медийной рекламы в Рунете.

С наступлением 2009 года мы попытались выяснить, как на практике обстоят дела в отрасли и насколько ее участникам удалось сохранить оптимизм годичной давности. За счет чего происходит увеличение объема рекламы в Интернете? Действительно ли рынок онлайн-рекламы подрастает за счет «утекания» бюджетов телевидения, печатных СМИ и радио или нет? Можно ли ожидать увеличения спроса на рекламу в Рунете на фоне кризиса, или рекламодатели отдадут предпочтение традиционным средствам? Какие площадки аккумулируют крупнейшие бюджеты?

Ответами на эти вопросы с "Вебпланетой" поделились руководители крупных рекламных агентств.

Андрей Чернышов, генеральный директор AdWatch:

- В следующем году только два медиа чувствуют себя "более-менее ничего" и получают рекламные бюджеты. Это ТВ и Интернет. ТВ - по причине наибольшего охвата. Интернет - по причине растущего охвата, который уже превышающего охват радиостанций и печатных изданий, наличия технологий, позволяющих измерять эффективность в реальном времени, таргетируемости по географии и соц-дему, а также - цен. Стоимость контакта с аудиторией в Интернете сравнима с телевизионной, и в разы дешевле, чем стоимость в других медиа.


Что касается "перетекания", процент рекламных бюджетов, переведенных в Интернет в 2009 г., по моему мнению, очень сильно зависит от индустрии, в которой работает клиент, и от общего размера рекламного бюджета. В среднем, по моей оценке, интернет-рынок получит более 15% "дополнительных" денег, которые еще в 2008 году тратились на другие медиа.

Смещение в сторону интернет-рекламы интересно практически всем клиентам, за исключением только клиентов FMCG-сектора, производящих товары для людей с уровнем дохода средним и ниже среднего. Эти рекламодатели в 2009 году останутся на ТВ. Так что рекламы стиральных порошков в Интернете не будет еще долго, что, возможно, к лучшему :). Потому что мы - за качественную, креативную и интерактивную рекламу.

Говоря о кризисе, стоит понимать, что интернет-реклама - часть общего рекламного рынка, который, в свою очередь, является частью российской и мировой экономики. Очень сложно прогнозировать рост части рынка, когда неизвестно, как поведет себя экономика в целом. По тем бюджетам клиентов, которые заявляются сейчас, мы можем прогнозировать не менее чем 30 %-ный рост.

2009 год пройдет на интернет-рекламном рынке под флагом общей экономии и нацеленности на получение более высокой эффективности за меньшие деньги. Поэтому рекламодатели будут перераспределять бюджеты в сторону сайтов, обеспечивающих максимальный охват, и в сторону тематических сайтов, являющихся лидерами своих тематик. Среди "охватных" сайтов - это прежде всего Mail.Ru, "Яндекс", "Одноклассники", "В контакте". Среди тематических- такие сайты как auto.ru, timeout.ru, 3dnews.ru, kommersant.ru, kleo.ru другие. Сокращая количество площадок и консолидируя бюджеты на сайтах-лидерах, рекламодатели будут получать больший объем рекламы через скидки и бонусы.

Следствием этого процесса, очевидно, станет и изменение структуры рынка - сайты, не входившие ранее в топ 3-5 в своих категориях, будут объединяться с более крупными игроками. Ряд стартапов прекратит свое существование. Крупные западные игроки (MSN, Yahoo, Myspace) отложат свои планы по вхождению на российский рынок или сохранят минимальное присутствие в виде локализации своих проектов, минимального же их продвижения и небольших представительств. Неожиданных маркетинговых ходов можно ожидать разве что от Google, который за последние 2 года доказал всем, что серьезно и стратегически относящемуся к российскому рынку.

Таким образом, по количеству игроков, интернет-рекламный рынок "откатится" на уровень 2006-2007 года. Тем не менее, я не исключаю и появление имен - прежде всего в виде новых сервисных веб-проектов с оригинальными технологиями. Пример "Одноклассников" и "В контакте" продемонстрировал всем, что рынок далеко еще не законсервировался, и что новые проекты могут стать большими рекламными площадками буквально за несколько месяцев. Просто потому, что для интернет-проектов востребованный пользователями функционал - более серьезный маркетинговый инструмент, чем поддержка селлеров и любые миллионы, вложенные в пиар, ТВ или наружную рекламу.

Андрей Виноград, генеральный директор Tribal DDB Russia:

- Рынок Интернет-рекламы в 2009 году, думаю, может вырасти процентов на 25.
Почти всем клиентам выгодно и интересно больше времени и средств уделять интернет-рекламе. Это секторы и FMCG, и финансы, и телеком...

Действительно существует тенденция активного «ухода» бюджетов из ТВ, печати, радио в Интернет. Бюджеты сокращаются, а в этом случае более эффективные инструменты выходят на первый план. Однако данных о возможных "процентах" рекламных бюджетов, переведенных в интернет-пространство у меня нет.

Что касается площадок - нет порталов которые подходят всем! Мы продумываем коммуникацию для каждого клиента индивидуально. Думаю, что трендом следующего года будут нишевые порталы и точечные коммуникации на них. Кто будет лучше знать и сегментировать свою аудиторию, тем будет хорошо.

Владимир Коровкин, генеральный директор FCBi (Media Arts Group):

- Доля Интернета увеличивается, это значит, что мы забираем у кого-то деньги :) Сказать, у кого и сколько - очень сложно, редки ситуации, когда нам прямо говорят: возьмите столько-то из ТВ или прессы и используйте в Интернете. Обычно распределение бюджета оказывается, в конечном итоге, на стороне клиента и процесс для агентств не очень прозрачен.

По отношению к изменениям рекламных бюджетов в разных медиа сложно говорить в терминах "переведен" - по вышеозвученной причине. Доля Интернета в 2009 году должна вырасти довольно резко - вплоть до удвоения. Интернет - единственное СМИ, по которому прогнозируется рост бюджетов.
Рынок интернет-рекламы в 2009 году, по-моему мнению, может вырасти на 10-20-30%. Все зависит от глубины рецессии.

Практически все клиенты последние три года наращивают долю расходов на Интернет. Наиболее далеко процесс зашел в сегментах Автомобили, Финансы, Недвижимость, Электроника - везде, где есть довольно сложный технически продукт.

Круг топовых с точки зрения рекламы сайтов очень ограничен. Яндекс, Mail.Ru, РБК, с недавнего времени - социальные сети. Дальше есть специфические ресурсы по отраслям.

Поляков Олег, президент Aegis Media OKS:

- Есть небольшая тенденция перехода некоторой доли бюджетов из печатных СМИ в интернет-СМИ. А разговоры о том, что деньги из телевизионной рекламы уходят в Интернет сильное преувеличение.

На 2009 год делать прогнозы, касающиеся перевода части рекламных бюджетов в Интернет, достаточно тяжело. Сейчас рекламодатели активно формируют, либо сформировали бюджеты на самые затратные сегменты – ТВ и наружную рекламу, а что касается Интернета, радио и печатных СМИ, то это оставляется на потом. И сколько потеряют печатные СМИ сказать сложно. Расходы на радио, печать и Интернет обычно планируются поквартально.

Я думаю, что интернет-сектор в 2009 году может подрасти примерно на 15%, возможен рост рекламы в кинотеатрах. Рост интернет-рекламы произойдет за счет повышения разнообразия так называемого рекламного инвентаря, и соответственно новые средства привлекут дополнительные деньги. Думаю, что количество предложений интернет-рекламы увеличится также. Интернет-сегмент, в принципе, будет увеличен не за счет перехода денег из других сегментов, а за счет естественного интереса рекламодателей к этому сегменту рекламного рынка.

Александр Ким, директор GroupM Interaction:

- Прогнозы - дело неблагодарное, тем более, в сложившейся экономической ситуации, но есть несколько сценариев развития рынка в следующем году: оптимистичный - рост в районе 15-20%, и пессимистичный - скорее нулевой рост, а не падение.

Тенденция «ухода» рекламных бюджетов из ТВ, печати, радио в Интернет прослеживается, но пока она не очень явна в силу того, что большинство рекламных сделок еще находятся в процессе согласований и пока непонятно, как в итоге будет выглядеть финальный медиасплит.  Но тем  не менее, мы прогнозируем рост за счет других медиа в районе 5-10%.

Смещение бюджетов в сторону интернет-рекламы в большей степени будет характерно для компаний FMCG-сектора, телекоммуникаций, ритейла и авто-сегмента. Причем для многих компаний авто-сектора Интернет вполне может стать основным медиа-каналом в 2009 году.

В общем подход к планированию сайтов кардинально не изменится. Но в значительно большей степени рекламодатели будут задумываться об эффективности и ROI от каждого сайта и используемых инструментов. Для оценки эффективности рекламных кампаний все чаще будут использоваться конверсионные метрики, т.е. достижение ожидаемых действий от потребителя - онлайн заказ, просмотр определенных страниц, скачивание брендированного контента и т.д.

Арсен Ревазов, председатель правления IMHO VI:

- Я не считаю, что бюджеты из ТВ, печати, радио активно «уходят» в Интернет. И вообще я бы не говорил о перетекании. Существует естественный рост аудитории Интернета и естественная миграция рекламных бюджетов вслед за аудиторией. Но учитывая незначительность абсолютных цифр, я не уверен, что это можно будет отследить.

Рынок интернет-рекламы в 2009 году может и не вырасти. Но если рекламный рынок вырастет в целом, то у интернет-рекламы будет больший рост, нежели у других медиа. А если будет общее падение рынка, то Интернет упадет в меньшей степени, чем прочие медиа. И третий вариант: медиа-рынок останется на прежнем уровне, в этом случае велика вероятность того, что Интернет вырастет. Эта разница между Интернетом и общим рынком рекламы составит около 20–25%. И это, повторюсь, результат неизбежной миграции рекламных бюджетов вслед за аудиторий. Ну а люди, которые утверждают, что рынок Интернет-рекламы в следующем году вырастет на 50%, по моему мнению, сошли с ума.

У нашей компании сейчас четыре крупных подтвержденных сделки по размещению рекламы в Интернете в 2009 году. Это приличные бюджеты, каждый из которых вырос по сравнению с 2008 годом. Многие рекламодатели находятся все еще на стадии планирования бюджета на следующий год.

В будущем, а именно в 2009 году, популярностью среди рекламодателей будут пользоваться интернет-ресурсы с качественным контентом, независимо от направленности. На российском рынке я насчитываю порядка 30-40 таких ресурсов. Сомнительный контент, оскорбительный, пиратский и вообще трэшовый ждет значительный отток денег.

Другие интервью