Мария Черницкая: "Сегодня в контексте - лишь десятая часть потенциальных клиентов"

Говорят, в начале июня в далеком Катманду (столица Непала) председатель совета директоров IMHO VI Арсен Ревазов презентовал новую систему управления контекстной рекламой Blondinka.ru, через которую можно будет покупать контекст сразу в трех главных контекстных крутилках Рунета. Однако в редакции "Вебпланеты" нет непальцев и непалок, и потому мы до сих пор не видели загадочную "Блондинку" - хотя компания "Ашманов и партнеры" начала разрабатывать этот проект для Ревазова более полугода назад. По слухам, очень много времени ушло на рисование логотипа.

В конце концов, мы решили задать несколько вопросов по этой теме брюнетке Марии Черницкой, руководителю компании iContext - где уже полгода работает аналогичная система управления контекстной рекламой SmartContext.ru.

- Расскажи пожалуйста, для чего нужна подобная мета-система? Ведь человек может сам пойти в Яндекс.Директ, AdSense и Бегун. У меня вот складывается ощущение, что единая система больше нужна не конечным покупателям рекламы, а агентствам-посредникам. Как интерфейс для того, чтобы предлагать клиентам "все сразу в одном пакете", и таким образом выманивать у них побольше бабла. Так ли это?

- Практика показывает, что всякий рекламодатель, который открыл для себя контекстную рекламу, может вначале действительно пользоваться лишь одной системой. Но, становясь все более продвинутым, он узнает, что систем много. И так или иначе будет размещаться во всех существующих. Единая система управления и сделана для тех, кто размещался в нескольких системах и столкнулся со всеми трудностями, которые поджидают на пути.

И еще надо понимать, что в сознании рекламодателя нет такой идеи – покупать контекстную рекламу в каком-то определенном месте. Поскольку в том-то и специфика этого продукта, что это не совсем реклама. Это "покупка покупателей". И для рекламодателя есть понятие "контекстная рекламная кампания". Для того, чтобы привести на сайт пусть немного, но самых отборных целевых посетителей. И в рамках такой рекламной кампании приходится размещать текстовые объявления в разных системах. А в каждой системе свои особенности и свои трудности. А потом еще надо сводить все в единую систему отчета по кампании. И все это трудозатраты. Вот так и появляются системы типа SmartContext. Не чтобы выманивать бабло, а чтобы поменьше работать.

- SmartContest запустили в декабре, сейчас там до сих пор написано "бета". Что это означает? И почему нет доступа в "Бегун"?

- Сама система работает. Статус "beta" у нее только потому, что не прописаны окончательно документы с площадками (договора) на предоставление API-доступа. Хотя и доступ в "Бегун" уже есть - неделю назад они все реализовали окончательно.

- А в чем проблемы с площадками? Жадничают?

- Вопрос тут не в жадности, а в технологической готовности, которой у них не было. Google давно выдает агентствам свой API-доступ за деньги малые. А "Яндекс" и "Бегун" пока не определились, на каких условиях выдадут агентствам API-доступ. Тут-то вся заковыка и есть.

- Может, "Яндекс" и "Бегун" просто не хотят, чтобы в одном медиаплане присутствовали все три площадки? Может, им выгоднее, чтобы люди оставляли деньги на одной площадке?

- Давай мыслить логически: на сегодня в контексте рекламируется только десятая часть потенциальных рекламодателей. Все существующие системы заняты тем, чтобы продвигать саму идею контекстной рекламы. Очевидно, что все площадки заинтересованы в том, чтобы рекламодателей в контексте было больше. Все они заинтересованы в том, чтобы средний бюджет на контекстную рекламу вырос. А тот, кто рекламируется в контексте, всегда будет выбирать не один ресурс, а все возможные.

Поэтому такого опасения у площадок не должно быть. А есть ли на самом деле - это надо у них самих спрашивать.

- Каковы коммерческие условия вашей работы с площадками?

- В случае SmartContext - это часть iconText и нам не нужен был отдельный контракт. То есть одно - логическое продолжение другого, и поэтому не идет речь о специальных условиях для SmartContext. Я думаю, что мы будем работать с площадками так же, как любое другое агентство. На сегодня коммерческие условия со всеми площадками, кроме Google - это возвратная комиссия.

- Не боитесь ли вы, что привлечете на свой бренд все претензии, которые пользователи предъявляют к сервисам контекстной рекламы - такие, как скликивание или проблемы медленной модерации? Ну, к примеру, модераторы "Яндекса" заслушались абонента Уральского, а вам будут писать: "почему в SmartContext такие тормоза?"

- Такая проблема есть. И никакая оферта и никакое надписи большими красными буквами, что "мы только посредник", нас от таких претензий не избавят. При этом пре-модерация "Яндекса" – это действительно серьезная проблема. И надо сказать, что значок "бета" потому еще и висит на нашем сайте, что есть трудности во взаимодействии с площадками, которые мы пока не решили. И которые все еще в стадии переговоров.

- У нас на "Вебпланете" пользователи спорят, какая из систем контекстной рекламы выгоднее, какая дает более чистый трафик и так далее. Позволяет ли SmartContext проводить какие-то сравнения - ну, более удобные и более информативные, чем если бы человек тестировал каждую систему в отдельности?

- Пользователи-то могут, конечно, спорить на эту тему. Только это разговор в пользу бедных. Мы провели десятки тысяч рекламных кампаний. И практически всегда это рекламные кампании не на одной, а сразу на всех возможных площадках. И мы сами не можем сказать, какая из рекламных систем выгоднее и где чище трафик. Потому что эти показатели рознятся для разных тем. И зависят от многих показателей.

Точно можно сказать, что реклама в сети дешевле, чем реклама в поиске. При этом переходов из сети больше, хотя CTR ниже. Тут еще играет роль тот факт, что абсолютная стоимость перехода или количество не являются ни критерием оценки. Вот я скажу, что по такой-то рекламной кампании переход стоил 20$. И что это значит? Ни-че-го. Критерий оценки контекстной рекламной кампании один – конвертация. В покупателя ли, в звонок, в регистрацию. Для таких оценок существуют другие системы – такие как Яндекс.Метрика или Google Analytics. А система SmartContext просто позволит в режиме реального времени смотреть за ходом рекламной кампании в целом и корректировать ее.

- А вы сами не планируете прикрутить функционал для анализа поведения трафика после клика (пост-клик анализ)? Ведь сейчас одно количество кликов вряд ли кого-то удовлетворит. А в "Бегуне", к примеру, нет еще функционала для анализа трафика.

- На начальном этапе мы будем продвигать для наших клиентов существующие системы пост-клик анализа. Но на каком-то этапе будем вводить дополнительные сервисы для подсчета эффективности.

- Будете ли подключать к SmartContext другие системы контекста - RORER, Апорт, Link.ru?

- Знаешь, мы готовы. Только довольно часто некрупные игроки готовы нас использовать как стартовую площадку для роста своих продаж.

- Так разве это плохо? Тем более если еще куча площадок появится - вот например какой-нибудь "Вконтакте" запустит свой контекст, и так далее. Тогда только и появится смысл в мета-сервисе. Сейчас-то, с тремя системами, человек может и сам пойти во все три... А если их двадцать, тут уже хорошо бы общую систему управления... Нет?

- Да, конечно. Мы это понимаем и конечно же добавим всех, кто будет существенен.

- По-моему, в мета-контекстных сервисах было бы еще больше смысла, если бы они предлагали услуги по "заточке" объявлений под конкретные системы. Типа, не продвигать "часы" по слову "часы", а сделать объявление "часы как у Гоши Куценко" и продвигать по слову "Куценко". И еще куча таких же литературных трюков есть. Вы как-то работаете в этом направлении?

- Это ты хорошо придумал. И если бы такое можно было реализовать, то было бы просто зашибись. Только это уже искусственный интеллект, на пути создания которого никто так и не продвинулся далеко. К сожалению, или к счастью, составление объявлений - остается авторской работой. И автоматизации не подлежит. К тому же площадки борются за релевантность (контекстность) объявлений. Поэтому такой трюк не пройдет.

Если же говорить про работу агентства, то да, именно в придумывании похожих трюков и состоит работа наших медиа-планеров.

- SmartContext работает уже полгода - наверное, какие-то выводы можно сделать уже сейчас? Ну например, какие компании чаще пользуются услугами? И насколько вообще выгодна эта система для вас - ну, тупо говоря, сколько в нее вложено и когда это окупится?

- Системой пользуются компании малого бизнеса. Именно что самые целевые потребители контекстной рекламы. А на этом поле такое количество самых разных бизнесов, товаров и услуг, что выделять направления пока сложно.

В разработку системы вложено не так много денег – несколько сот тысяч долларов. И понятно, что еще больше будет вложено в продвижение. И эти затраты окупятся довольно скоро. Другое дело, что говорить о бесспорном успехе системы мы будем тогда, когда в ней будет жить несколько тысяч клиентов.

- Зачем IMHO VI делает точно такую же систему "Блондинка" - не проще ли было им с вами сотрудничать? Были ли такие предложения?

- Если посмотреть на западный рынок - на Америку ли, на Европу - то видно, что подобных систем там десятки. Рынок контекстной рекламы – совсем не то, что Медийный рынок. Это именно что «пять старушек – рубль». Потенциальных рекламодателей в контексте в одной России больше миллиона. А рекламируется на Яндексе, Бегуне и Google не больше 100.000.

Это значит, что потенциал рынка огромный. И что подобных систем может на нем существовать множество. Это в медийной рекламе конкуренция за клиента происходит между агентствами. Это потому что количество клиентов конечно. А в контексте агентства если и конкурируют, то с офисами продаж площадок. Поэтому ни нам, ни IMHO не было смысла искать такого объединения. Таких систем должно быть много.

- Не секрет, что у рекламщиков есть такая священная вещь, как "база клиентов". Говорят, с хорошей базой можно годами продавать совершенно бредовые услуги по совершенно бредовым ценам. Ну типа, "а мужики-то не знают". Может, IMHO VI делает ставку на это? Клиентов у них много, будут им подкладывать и "Блондинку" теперь...

- Много – это сколько? Сто? Тысяча? На фоне потенциального миллиона компаний малого и среднего бизнеса и еще частных предпринимателей, которые и есть потребители такой рекламы, это «много» не играет никакой роли. То, что IMHO может и будет продвигать контекстную рекламу посредством «Блондинки» среди своих рекламодателей, большинство из которых вовсе не компании малого и среднего бизнеса и уж точно не частные предприниматели - это отлично.

Другое дело, что крупные клиенты, работающие с агентствами, в оборотах контекстных систем составляют 20%. Остальные 80% - прямые рекламодатели.

- Кажется, "Блодинка" собирается быть платным сервисом. Как мы понимаем, это своего рода дресс-код. Не планируете ли вы брать плату за пользование интерфейсом в ближайшем будущем?

- Мы делали SmartContext автоматизированным аналогом iConText. И как мы не берем денег с пользователей за услуги iConText по планированию и размещению, так мы не будем брать деньги за базовый функционал SmartContext. При этом велика вероятность, что некоторые расширенные функции системы будут платными.

- Твои оценки рынка контекста, настоящего и будущего. Каков нынешний процент клиентов систем типа SmartContext - по сравнению с клиентами, которые работают с контекстными системами напрямую? Как будет меняться этот расклад? Вот например "Блондинка.ру" обещает захватить 15% рынка контекста - насколько это реалистично? И на какую долю претендует SmartContext?

- Рынок контекстной рекламы в 2007 году составил около 230 миллионов долларов. И будет еще расти в ближайшие 2 года. То есть в 2010 он будет около миллиарда. Подобные системы, конечно, привлекут к себе большую часть клиентов за счет рекламы, маркетинга и удобства пользования. Но конкурировать с такими зубрами, как сами поисковые системы – "Яндекс" или Google – любому посреднику трудно.

В 2008 году мы надеемся, что доля iConText и SmartContext дорастет до 9% от всего рынка. Сейчас она немного ниже. Захватить 15% рынка в наших реалиях, как хочет "Блондинка" – это конкурировать с самими "Яндексом" и "Гуглом". Это дело почетное!

- На прошлой неделе объявили, что фонд Ru-Net купил контрольный пакет iContext. И теперь газеты пишут, что у вас будет тот же инвестор, что и у "Яндекса". Не будет ли конфликта интересов - вы ведь сотрудничаете с Google AdSense?

- У нас не один и тот же инвестор. Это все путаница "Ведомостей".

- Ну и напоследок: какие новые веяния появились в контекстной рекламе в этом году, какие будут развиваться в следующем?

- Интересно, что ничего нового и интересного в области контекстной рекламы (принципиально нового) давно не происходит. Периодически появляются новые яркие идеи, такие как pay per action. И затихают.

Если посмотреть на западные отчеты, то видно, что последние 4 года соотношение медийной рекламы и контекстной на американском рынке не менялось. Контекст как составлял 40%, так и составляет. При этом в области медийной рекламы появляются все время какие-то нововведения и даже отъедают себе какую-то долю рекламных оборотов (видео реклама, например).

Последнее время все носятся с идеей поведенческого таргетинга в контекстной рекламе, и еще с идеей поженить интересы пользователя, выраженные в поисковых запросах, с его соц-дем. профилем. Видимо, крупные площадки, где есть и поиск и большое количество зарегистрированных пользователей, могут сделать в этой области что-то интересное.

Другие интервью